Métricas de e-mail marketing: conheça as 7 mais importantes
As métricas de e-mail marketing são essenciais para saber se a sua estratégia está funcionando ou não. Por isso, conheça as sete mais importantes.
Apertar o botão de “enviar” não é o fim da sua campanha de e-mail. É fundamental que você fique de olho nas métricas de e-mail marketing para avaliar se os esforços se refletiram em resultados e, caso não tenham, onde você pode mexer nos próximos disparos.
Seja para um e-commerce que quer fazer mais vendas, seja para uma empresa de saúde que quer fidelizar clientes com a sua newsletter. Existem métricas para todos os tipos de estratégia e o mais importante aqui é entender como cada uma delas pode ser utilizada para direcionar os esforços da sua equipe.
O que acha, então, de entender mais sobre quais são as principais métricas de e-mail marketing e como analisá-las de forma eficiente?
O que são métricas de e-mail marketing e por que acompanhá-las?
As métricas de e-mail marketing são dados quantitativos e qualitativos que permitem avaliar o desempenho e a eficácia das campanhas de marketing por e-mail. Assim, em vez de apenas criar suposições sobre o que funciona e o que não funciona, é possível ter informações concretas sobre as ações.
Essas métricas são utilizadas para analisar o impacto das estratégias de e-mail marketing, ajudando as empresas a entender como suas mensagens são recebidas e como ressoam com os destinatários.
E elas podem abranger todas as etapas e objetivos de uma campanha de e-mail: desde a taxa de abertura, que indica quantos destinatários abriram o e-mail, até mesmo a taxa de conversão, que mostra quantos dos usuários que receberam o e-mail também realizaram a ação desejada, como fazer uma compra em um e-commerce ou acessar outro canal de atendimento, como WhatsApp.
Em um mercado tão competitivo, as empresas não podem mais se dar ao luxo de perder tempo — e dinheiro — com estratégias que não funcionam. E é por isso que prestar atenção em métricas e dados é essencial.
Quais são as principais métricas de e-mail marketing?
Como falamos anteriormente, as métricas de e-mail marketing são muitas e abordam vários aspectos diferentes.
Mas aqui separamos as principais – e que podem ser usadas na maioria dos objetivos de campanhas de e-mail. Confira os detalhes de cada uma!
1. Taxa de abertura
A taxa de abertura é uma das métricas mais fundamentais. Ela mede a porcentagem de destinatários que abriram o e-mail enviado e ajuda a avaliar a eficácia do assunto e do remetente do e-mail. A fórmula para calcular a taxa de abertura é:
Taxa de Abertura = (Número de Aberturas / Número de E-mails Enviados) x 100
Por exemplo, se você enviou 1.000 e-mails e 250 destinatários abriram, sua taxa de abertura seria de 25%.
A taxa de abertura pode variar dependendo do setor, do público-alvo e da qualidade da sua lista de contatos. No entanto, uma média geralmente considerada boa situa-se entre 15% e 25%. Taxas de abertura acima de 25% são consideradas excelentes, enquanto taxas abaixo de 15% podem indicar que há espaço para melhorias significativas.
2. Taxa de clique (Click-Through Rate- CTR)
Enquanto isso, a taxa de clique indica quantos destinatários clicaram em links ou CTAs dentro do e-mail. Ou seja, é um indicador mais voltado para estratégias que querem metrificar o engajamento dos usuários ou a relevância de links/conteúdos.
Imagine que você teve 50 cliques em uma campanha que alcançou 1.000 destinatários. Então, a sua taxa de clique seria de 5%:
Taxa de clique = (Número de cliques / Número de e-mails enviados) x 100
Uma boa taxa de clique varia geralmente de 2% a 5%. Isso significa que, em média, de 2% a 5% das pessoas que recebem o e-mail clicam em pelo menos um link contido nele.
3. Taxa de Conversão (Conversion Rate)
Para muitas empresas, a taxa de conversão é uma métrica fundamental, já que mostra se os destinatários estão realizando a ação desejada após receberem a mensagem.
Caso esse número esteja muito baixo, é interessante reavaliar o seu CTA (tanto em termos de mensagem quanto de posicionamento).
A conta aqui é bem simples:
Taxa de conversão = (Número de conversões / Número de e-mails enviados) x 100
Ou seja, enviou para 500 usuários e 20 deles acabaram clicando no link e fazendo uma compra? Excelente, então a sua taxa de conversão foi de 4%.
4. Taxa de cancelamento de inscrição (Unsubscribe Rate)
Outra métrica que você deve acompanhar de perto para entender sobre a eficiência da sua estratégia é a taxa de cancelamento de inscrição. Basicamente, ela mostra quantos destinatários optaram por sair da sua lista de e-mails após receberem uma campanha.
Na prática, isso pode ajudar a avaliar a qualidade da lista de contatos e a relevância do conteúdo que você está enviando. A fórmula para calcular a taxa de cancelamento de inscrição é:
Taxa de cancelamento de inscrição = (Número de cancelamentos de inscrição / Número de e-mails enviados) x 100
5. Taxa de rejeição (bounce rate)
A taxa de rejeição avalia quantos e-mails não chegaram à caixa de entrada dos seus destinatários. Isso pode acontecer por várias razões como e-mails incorretos, problemas com o servidor de e-mail, conta inexistente, etc.
Em geral, as taxas de rejeição são separadas em dois grandes grupos:
- Soft Bounce: quando há um problema temporário na caixa de entrada do usuário – como ela estar cheia ou algum problema momentâneo no servidor. Normalmente, o problema é solucionado rapidamente e as mensagens são entregues quando a caixa é liberada.
- Hard Bounce: essa é uma rejeição permanente, que pode indicar um e-mail digitado incorretamente ou que não existe mais. A solução aqui é higienizar a sua base sempre que possível.
Para calcular sua taxa de rejeição é só preencher a fórmula:
Taxa de bounce = (Número de e-mails rejeitados / Número de e-mails enviados) x 100
O ideal é que a sua taxa de bounce não seja superior a 2%. E é importante lembrar que muitos provedores de e-mail penalizam remetentes com altas taxas de rejeição.
6. Taxa de spam
Os provedores de e-mail têm trabalhado muito para identificar e-mails que sejam enviados sem consentimento do usuário, não sejam relevantes para eles ou sejam disparos em massa. Quando eles são identificados, os provedores os marcam como spam e são retirados da vista do destinatário.
Outra maneira do seu e-mail ser classificado como spam é se o próprio usuário o marcar assim.
Essa métrica de e-mail marketing é fundamental para ser avaliada porque ela tem um peso forte na entregabilidade e nos resultados da sua campanha. Por isso, garanta que ela não fique acima de 0,05% por e-mail.
Uma boa dica para reduzir suas taxas de spam é nunca comprar listas de e-mail e segmentar ao máximo sua mensagem às preferência de cada usuário.
7. Retorno sobre investimento (ROI)
Assim como toda ação de marketing, é importante avaliar o retorno que aquele e-mail teve em relação ao investimento feito para enviá-lo. Em síntese, essa métrica avalia o quão rentável uma campanha/disparo é.
Seu cálculo é:
ROI = (receita obtida – investimento na ação) / investimento na ação
Como analisar as métricas de e-mail marketing?
Apesar de existirem inúmeras métricas de e-mail marketing, não quer dizer que você precise analisar todas elas para todas as suas campanhas.
Por isso, é interessante seguir alguns passos antes de definir quais delas devem fazer parte da sua rotina de monitoramento.
Defina seus objetivos e KPIs
Antes de analisar as métricas, é crucial estabelecer claramente seus objetivos com cada campanha de e-mail marketing. Isso pode incluir aumentar as vendas, gerar leads, promover o engajamento do cliente ou qualquer outro objetivo específico.
Uma vez definidos os objetivos, identifique os KPIs que ajudarão a medir o seu sucesso. Por exemplo, se o objetivo for aumentar as vendas, os KPIs podem incluir a taxa de conversão e o ROI, mas a taxa de abertura ou de cliques é ideal para quem está medindo o engajamento de uma newsletter.
Colete e organize os dados
Reúna todas as métricas relevantes das suas campanhas de e-mail. Esse trabalho pode ser feito por meio de ferramentas de automação de marketing ou serviços de e-mail marketing, que geralmente fornecem relatórios detalhados.
Com a centralização e organização dos dados de forma clara, fica muito mais fácil fazer as análises e gerar insights verdadeiramente úteis para a sua equipe.
Realize testes A/B
Agora, com base na análise das métricas, faça ajustes em suas futuras campanhas. Faça testes A/B, para otimizar o desempenho: teste variações no assunto, no conteúdo, no design e nos CTAs, para identificar o que ressoa melhor com seu público.
Acompanhe o progresso regularmente
Mas não se esqueça: a análise de métricas de e-mail marketing não é um processo único. É importante acompanhar o progresso regularmente e ajustar suas estratégias conforme necessário.
Dicas para melhorar suas métricas de e-mail marketing
Para cada métrica, há estratégias específicas de melhoria. Mas algumas podem auxiliar que você melhore várias métricas ao mesmo tempo.
Aqui, separamos algumas dessas dicas para você implementar nas duas campanhas:
- Sua lista é seu ouro. Ter uma lista imeeeensa não quer dizer nada. Para que ela realmente te dê retorno, ela precisa ser engajada. Por isso, nunca compre listas de e-mails e peça o opt-in dos seus usuários antes de fazer qualquer disparo pró-ativo. E ah! Promova limpezas recorrentes da sua base, eliminando destinatários desengajados ou inválidos.
- Peça que seus usuários adicionem seu endereço de e-mail à sua lista de contatos. Isso manda um sinal para os provedores de e-mail de que o usuário quer receber seus conteúdos e faz com que ele tenha mais chance de aparecer na caixa de entrada – e não em caixas secundárias ou de spam.
- Foco no seu título. Antes de clicar, converter ou até ler seu e-mail, seu usuário precisará achar ele interessante/relevante em meio a um mar de opções de conteúdo. Por isso, dê uma atenção especial ao seu título e pré-header e garanta que ele seja legível na maior parte dos dispositivos.
- Personalize seu conteúdo. Os usuários só irão se interessar por assuntos que sejam relevantes para ele. E essa curadoria é fundamental para aumentar seus CTR e conversões e, no final, não incentivar inscrições. Lembre-se que uma boa personalização de conteúdo passa por uma análise de dados e segmentação de base.
- Entenda a frequência ideal. Faça testes e descubra quantos e-mails seus usuários estão dispostos a receber por dia/semana/mês e qual é o horário com maior taxa de abertura e CTR.
- Sempre que possível, foque em um CTA por e-mail. Essa é uma forma de facilitar a escolha do seu usuário e guiá-lo mais facilmente para uma ação desejada. Mas aqui vai um alerta: nem sempre essa é a melhor opção! Em casos de um catálogo de itens relacionados ou uma newsletter, pode ser melhor colocar mais de um CTA no mesmo e-mail. O importante é que o usuário saiba exatamente o que é esperado dele e não se distraia com muitas opções.
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