Guia do Marketing Conversacional: o que é, seus benefícios e como usar

O marketing conversacional é uma abordagem que usa interações em tempo real para avançar os clientes por todas as etapas do processo de compra da maneira mais eficiente e engajadora possível.

Ele usa uma combinação de conversas humanas, bate-papo ao vivo e conduzido por IA, e outras mensagens e gatilhos automatizados para fornecer experiências úteis, autênticas e engajadoras para qualquer pessoa que interaja com uma marca.

O objetivo do marketing conversacional, ou conversational marketing, é reduzir o atrito do processo de compra, fornecendo a ajuda certa, no momento certo e pelo canal certo. Em vez de uma série de chats genéricos e pontuais, essa abordagem prioriza a orquestração da comunicação entre os canais.

A qualidade das interações é aprimorada à medida que mais dados são coletados dos seus clientes. Porque, desta forma, há mais subsídios para criar experiências mais relevantes, personalizadas e que atendam às demandas e expectativas de cada usuário.

O marketing conversacional não é uma novidade – é, na verdade, a maneira como os humanos conduzem negócios desde a antiguidade. Afinal, as transações comerciais raramente são diretas e rápidas. Há obstáculos a serem superados e detalhes a serem finalizados, e a melhor maneira de fazer isso é conversando.

A tecnologia ajuda que esse método possa ser aplicado em escala e em qualquer ponto da jornada do cliente – da descoberta até a finalização do carrinho e muito além. A força dessa abordagem é que ela pode eliminar o atrito deste processo, identificando bloqueadores e removendo-os do caminho.

Desta forma, as interações de marketing evoluem para se tornarem trocas orientadas a objetivos, e com altíssima qualidade que beneficiam ambas as partes.

Veja o exemplo abaixo:

Em menos de 30 segundos, tanto o cliente quanto o provedor atingiram seus objetivos:

Indo além, ter uma estratégia de marketing conversacional eficaz não é apenas saber o que dizer, mas também como dizê-lo. Para isso é preciso considerar preferências de canais, normas culturais, e outros fatores exclusivos de cada indivíduo. E tudo fica muito fácil quando se tem um banco de dados do cliente único e que consegue ser acionado para cada uma dessas etapas.

Aqui estão alguns exemplos de diferentes tipos de marketing conversacional e onde eles podem se encaixar na jornada de compra:

O chat ao vivo é uma parte fundamental de uma experiência de conversação, mas deve levar em conta o estágio do funil em que o usuário está. A tecnologia terá um papel importante, mas o agente de atendimento precisa ter o conhecimento e a habilidade necessária para obter um resultado positivo para o cliente.

Para os estágios mais no topo do funil, um simples “Oi, em que posso ajudá-lo?”, quando uma pessoa entra no seu site, pode ajudar a identificar imediatamente o que ele precisa e qual produto ou serviço é mais adequado para ele. O usuário pode, então, ser direcionado para uma página de destino apropriada, sem risco de ficar frustrado e se desviar para um site concorrente.

Já para estágios mais fundos no funil, quando o cliente está mais inclinado a comprar, a ajuda oferecida deve ser mais específica e focada na eliminação de quaisquer atritos no processo de compra. Disponibilidade de produtos, questões sobre personalização e até mesmo dúvidas sobre envio e troca podem ser cobertas.

E, por fim, na fase de pós-vendas, a ênfase deve estar no atendimento ao cliente e na garantia de que a pessoa retorne para fazer novas compras.

Para muitos casos de uso, o chat ao vivo pode ser substituído por chatbots automatizados que foram projetados especificamente para essa finalidade.

Novamente, a automação de conversa pode ser colocada em prática em qualquer estágio da jornada do cliente e em qualquer canal digital – incluindo web, WhatsApp, Messenger, Instagram e muito mais.

Para a fase de conscientização da jornada, as opções são um pouco mais limitadas pois a maioria dos provedores de bate-papo tem diretrizes rígidas sobre como as conversas podem ser iniciadas. Normalmente, o cliente deve dar o primeiro passo ou já ter consentido com o recebimento de mensagens. No entanto, isso não exclui a possibilidade totalmente – afinal há opções para iniciar chats por meio das redes sociais, anúncios na web ou QR Codes.

Na fase de consideração e compra, o cliente geralmente inicia conversas para fazer perguntas específicas sobre produtos e perguntar sobre estoque e entrega. Os bots podem lidar com esses questionamentos em escala, 24/7.

Além disso, as empresas que exigem que seus clientes ou parceiros se inscrevam em um serviço por meio de um formulário online têm grandes melhorias nas taxas de cadastro ao migrarem seus formulários da web para um chatbot. Nesses casos, o bot orienta a pessoa durante o processo e faz com que a situação seja mais amigável e confortável para o usuário.

O mais legal deste modelo é que o bot pode buscar os dados que já foram fornecidos pelo usuário em algum momento e solicitar apenas as informações relevantes que faltam.

Nas fases de compra e pós-venda, qualquer produto ou serviço que exija que a pessoa se registre se beneficiará enormemente da automatização do processo com chatbots. Por exemplo, compra de cartões SIM que precisam ser habilitados – e que antes se exigia que os usuários fossem até uma loja física para fazer isso. Hoje, a verificação de identidade pode ser feita em casa através de uma verificação biométrica ou a partir de uma selfie ou a foto de uma carteira de identidade.

A empresa europeia de caronas, Bolt, usou essa tática com muito sucesso para melhorar a taxa de cadastro de novos motoristas. Veja como eles fizeram isso aqui.

O SMS não deve ser negligenciado como ferramenta de marketing conversacional. Ele tem o maior alcance e taxas de abertura se comparado com outros canais e não depende de conexão com internet para funcionar.

No entanto, devido à restrição de 160 caracteres, há limites para o que pode ser transmitido por mensagem. Por isso, o SMS é frequentemente usado para alertas críticos, informações transacionais e para direcionar os clientes para um outro canal – como voz ou e-mail.

Pense na mensagem da equipe de fraudes do seu banco quando eles detectam atividades incomuns em sua conta e pedem para que você entre no app e a confirme. É um bom exemplo do uso deste canal.

Confira todas as possibilidades de campanhas de marketing usando SMS aqui.

As redes sociais foram criadas para promover conversas online, mas evoluíram para muito mais do que isso – tornando-se verdadeiros microcosmos da sociedade. E essa tendência só crescerá à medida que o metaverso se tornar realidade.

Atualmente, as pessoas acessam as mídias sociais para pesquisar produtos, escrever resenhas, reclamar de serviços ruins e se conectarem com as marcas que mais gostam. Há uma grande oportunidade aqui para aplicar táticas de conversação ao longo do ciclo de compras e as possibilidades só crescem à medida que uma marca constrói uma base de seguidores fiéis.

Comparado com o alto custo dos anúncios digitais, o marketing para seguidores custam uma fração quase insignificante. Por isso, é interessante pensar não só em automação dos chats por DMs, mas também em como você pode manter-se em conversas nos comentários, postagens e reações à sua comunidade.

Como já mencionamos, uma estratégia de conversação sólida não se trata apenas de comprar uma ferramenta para oferecer a possibilidade de conversas 1:1 e automatizadas.

Isso é muito simplista e ignora o fato de que as interações podem ocorrer em qualquer canal e em qualquer ponto da jornada de compra.

Embora a maioria das interações aconteça em dispositivos móveis, outros casos de uso bastante relevantes podem incluir voz e conversas cara a cara. Todas essas situações precisam ser unificadas e consistentes.

Como fazer isso?

A primeira etapa é auditar toda a jornada do cliente para identificar pontos chave e áreas em que a adição de elementos de conversação pode ser útil.

Em seguida, elabore uma lista de casos de uso e classifique-os de acordo com seu valor comercial e facilidade de atendimento. Você pode descobrir que existem casos de uso de alto valor que podem ser resolvidos com muita facilidade, e esses são os primeiros que você deve prestar atenção.

Isso pode ser tão simples quanto adicionar um link “clique aqui para conversar” a um formulário de cadastro em um ponto em que você está vendo muitas desistências.

Já mencionamos isso, mas não custa reforçar: o marketing conversacional é uma abordagem de comunicação e não um único caso de uso que pode ser resolvido comprando uma ferramenta pronta.

É claro que a tecnologia é o que sustenta um marketing conversacional eficaz e em escala, de modo que todas as suas escolhas de plataformas e ferramentas devem ser capazes de suportar e auxiliar seus objetivos de conversação com seus usuários.

Aqui, separamos as cinco principais características de uma plataforma que pode apoiar uma estratégia de marketing conversacional bem sucedida:

O marketing conversacional bem-sucedido visa facilitar as conversas em todos os canais e ao longo de toda a jornada do cliente, com a opção de mudar de canal quando isso fizer sentido para o usuário.

As suas escolhas de tecnologia devem ser capazes de suportar isso nativamente. Ou seja, não é apenas uma questão de quais canais ela possui, mas como ela os integra em uma experiência omnichannel.

Com os chatbots desempenhando um papel tão importante no marketing conversacional, os profissionais de marketing devem ter a capacidade de criar e implementar chatbots para qualquer canal, sem depender de desenvolvedores para isso.

Isso significa que uma ferramenta de criação de chatbots com uma interface sem código e preferencialmente, com um modelo drag-and-drop, é um excelente adendo à sua estratégia e growth stack.

Seu contact center deve ser um dos centros de esforços da sua estratégia de marketing conversacional. Agentes humanos e IA trabalhando simbióticamente para informar, atender e vender em todos os canais tradicionais e nativos.

Uma solução de contact center na nuvem, cumpre exatamente esse objetivo. Afinal, ela consegue unir vários canais em uma mesma interface e garante uma transferência suave entre canais e entre bot-agente.

O valor e todo o poder do marketing conversacional só crescem quando você consegue alavancar os dados e o insights de toda a organização e para toda a organização.

A sua plataforma de marketing deve, portanto, oferecer suporte para integrações de API com sistemas transacionais, de pagamento e quaisquer outros sistemas internos que possam fornecer dados para criar comunicações mais personalizadas e relevantes.

Com uma estratégia sólida, o marketing conversacional pode realmente ser o pontapé que faltava no crescimento da sua empresa.

E as ferramentas que você escolher devem conseguir lidar com todo esse crescimento de interações e transações, e também facilitar a extensão para cobrir casos de uso adicionais que apareçam no meio do caminho.

Temos certeza que, neste momento, você já está convencido que você precisa incluir uma abordagem de marketing conversacional na sua operação. Mas, caso você precise de um resumo dos benefícios, aqui vai: