Tendências geracionais para comunicação
O filósofo grego Heráclito disse que a única constante no mundo é a mudança. E isso não podia ser mais verdadeiro.
Com o passar do tempo, novas gerações nascem e geram impacto na sociedade, introduzindo novas tendências e trazendo uma nova atitude para tudo – desde moda e música até ética e, é claro, comunicação.
Provavelmente a geração mais conhecida, os Millennials, foi estereotipada de se sentir muito merecedora e não ser confiável, mas, sem dúvida, desafiou o status quo. Os Millennials mais velhos estão com 42 anos e alguns estão liderando seus países – Sanna Marin, da Finlândia, e Gabriel Boric, do Chile, foram eleitos aos 30 anos de idade, e outros Millenials, como Mark Zuckerberg, estão liderando corporações globais e moldando a maneira como nos comunicamos.
Atualmente, as gerações mais jovens podem ter mais oportunidades de alcançar o sucesso, mas também precisam lidar com alguns desafios que seus pais não tiveram.
Por exemplo, de acordo com uma pesquisa recente, os jovens adultos de hoje têm 86% menos poder de compra em comparação com os Baby Boomers quando tinham 20 anos. Os Millennials estão pagando 100% a mais, em média, por suas casas em comparação com os preços das casas dos Baby Boomers da década de 1970. Essas pressões financeiras tiveram um impacto sobre a maneira como os jovens vivem, socializam e fazem compras, e são apenas um dos muitos fatores que levaram a uma divergência entre as gerações – e as quais as marcas precisam estar cientes ao desenvolver suas estratégias de comunicação.
Tendo como pano de fundo uma rápida evolução na comunicação impulsionada pela IA generativa, realizamos uma pesquisa detalhada com pessoas de todas as faixas etárias e de vários países para descobrir suas opiniões e preferências no que diz respeito à maneira como as empresas se comunicam com elas.
Nosso objetivo é ajudar as marcas a refinar sua estratégia de comunicação com clientes para atrair pessoas de todas as idades e criar relacionamentos mais duradouros.
Resumo geral
Há algumas diferenças interessantes entre as gerações, mas, em muitos aspectos, elas são muito mais parecidas do que você imagina…
A análise das tendências de comunicação entre as gerações
Em nossa pesquisa, entrevistamos pessoas nascidas entre 1946 e 2012. Isso abrange quatro gerações – desde os Baby Boomers até a Geração Z. Usamos essas gerações em nossa análise, mas é importante ressaltar que há uma sobreposição significativa, e é impossível fazer afirmações definitivas sobre as preferências dos indivíduos com base apenas no ano em que nasceram.
O que podemos fazer é identificar as tendências gerais que vemos a partir dos dados quando se trata de coisas como preferência de canal, personalização, atitude em relação a chatbots e IA e probabilidade de comprar de uma marca com base em como ela se comunica.
As gerações
Geração Z
1997 a 2012
Os “Zoomers” cresceram com a Internet e os smartphones. Eles são diversificados e inclusivos, têm consciência ambiental e social e são considerados mais pragmáticos e cautelosos do que as gerações anteriores, principalmente com relação às finanças pessoais.
Millennials
1980 a 1996
Os Millennials são experientes em tecnologia, valorizam um trabalho significativo e desafiam o status quo com confiança. Eles são diversificados, abertos a mudanças e priorizam experiências ao invés dos bens materiais.
Geração X
1965 a 1980
A Geração X é conhecida por ser independente e engenhosa. Com pais trabalhadores, eles geralmente cresceram com supervisão mínima, sem internet e tecnologia, o que moldou sua visão de mundo.
Baby Boomers
1946 a 1964
Os Baby Boomers são conhecidos por sua forte ética de trabalho, mentalidade orientada a objetivos e desenvoltura. Eles testemunharam mudanças sociais e tecnológicas significativas ao longo de suas vidas.
PREFERÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO
Resumo das preferências
Em primeiro lugar, perguntamos quais são os atributos mais importantes da comunicação de uma marca para eles. Isso revelou algumas diferenças fascinantes entre as gerações.
No entanto, a mensagem para as marcas é clara: a comunicação precisa ser focada no cliente e em suas preferências individuais – seja ela ser o primeiro dos seus amigos a ter o produto mais recente, conquistar a melhor pechincha possível ou apenas ser mantido atualizado e informado.
Personalização e conteúdo da mensagem
Nosso estudo mostra claramente que a personalidade é importante. Em um mar de conteúdo igual e gerado por IA, as empresas que conseguem transmitir uma personalidade única e reconhecível em suas mensagens atrairão todas as gerações, mas principalmente a Geração Z e os Millennials.
A Geração Z e os Millennials preferem mais criatividade na comunicação empresarial. As mensagens precisam captar sua atenção e ter uma pitada de entretenimento e humor.
Uma preferência por uma comunicação menos repetitiva e mais variada
A Geração X e os Baby Boomers buscam mensagens mais diretas, relevantes e personalizadas. Mas, é interessante notar que as gerações mais antigas aceitam muito menos uma comunicação repetitiva.
Podemos levantar a hipótese de que as pessoas mais jovens são mais capazes de evitar conteúdo repetitivo, pois estão acostumadas a consumir vários canais de mídia social, prestando atenção apenas em coisas que despertam seu interesse. Já quando as pessoas mais velhas veem uma mensagem e percebem que já a viram antes, é mais provável que fiquem irritadas.
Quem concorda conversar como um marca, como se conversa com um amigo, aumenta a fidelização?
Para todas as gerações, a maioria dos entrevistados prefere que as marcas se comuniquem com eles da mesma forma que seus amigos, mas isso ficou particularmente evidente para a Geração Z e para os Millennials mais jovens.
O desafio para as marcas é adaptar suas mensagens ao seu público sem parecerem paternalistas ou superficiais. Em vez de fazer suposições sobre os indivíduos com base em sua idade, as marcas precisam aprender sobre o que relamente motiva cada indivíduo.
O clichê do jovem obcecado por jogos e pelo TikTok pode existir, mas muitos outros têm um vasto conhecimento e são apaixonados por questões geopolíticas e ambientais, além de serem muito mais experientes em relação às táticas de venda usadas pelas empresas.
Hábitos de canais
E o que mais os resultados da nossa pesquisa podem nos dizer sobre as preferências de comunicação entre as gerações?
Nesta seção, dividimos as perguntas entre uso pessoal e interações comerciais para ver se as preferências de comunicação das pessoas mudavam de acordo com a pessoa com quem estavam interagindo. Isso mostrou algumas diferenças sutis, mas fascinantes, entre as gerações.
Nos últimos anos, as marcas têm se esforçado para adotar os canais que seus clientes já utilizam. Mas como as pessoas realmente reagiram a isso? Elas ficam felizes em receber mensagens nos mesmos aplicativos de bate-papo que usam para interagir com amigos e familiares? Ou algumas gerações veem essa tendência como algo invasivo?
Para uso pessoal, não há dúvida de que os aplicativos de bate-papo são o método de comunicação mais popular entre as gerações. Em todas as faixas etárias, eles foram o canal mais popular com uma margem considerável.
Para uso pessoal, todos os grupos adoram os aplicativos de bate-papo
Surpreendentemente, os aplicativos de bate-papo são mais populares entre os Baby Boomers (68%) do que entre a Geração X (57%). Talvez isso possa ser explicado pelo fato de terem mais tempo disponível para se comunicar com amigos e netos e pelo fato das mensagens, incluindo fotos e vídeos, serem gratuitas.
Para os mais jovens, usar aplicativos de bate-papo para conversar com amigos e familiares é algo extremamente natural, e isso se estende às suas interações com as marcas. Mais Millennials (60%) escolheram os aplicativos de bate-papo como sua forma preferida de se comunicar com as marcas do que qualquer outra faixa etária, com a Geração Z logo atrás (53%), seguida pela Geração Baby Boomer (28%) e pela Geração X (25%).
Os mais sociáveis
Não é de surpresa nenhuma que as gerações mais jovens se sintam mais à vontade para interagir com as marcas nas redes sociais. As empresas que têm como alvo o mercado adolescente sabem onde seus clientes passam seu tempo e, por isso, buscam criar conteúdo em plataformas como o TikTok e o YouTube.
As pessoas ainda gostam de falar… com a pessoa certa
É comum acreditar que as gerações mais jovens evitam a todo custo as chamadas de voz em favor das mensagens. Mas isso é realmente verdade? E se for, como é a curva entre a Geração Z e os Baby Boomers, que aparentemente estão mais dispostos a usar o telefone para o que ele foi originalmente inventado?
Chamadas de voz como o canal preferido para comunicação pessoal
Analisando os resultados da pesquisa, parece que a aversão dos jovens às chamadas de voz é exagerada. Surpreendentes 30% da Geração Z e dos Millennials mais jovens escolheram este canal como um dos seus preferidos para falar com amigos e familiares. Para os Millennials mais velhos, esse número subiu para 50% dos entrevistados, o que foi ainda maior do que os 48% dos Baby Boomers.
E-mail como canal preferido para comunicação empresarial
Para a comunicação empresarial, as chamadas de voz ainda são muito menos popular em todas as gerações, com apenas 10% dos entrevistados mais jovens selecionando este canal como seu preferido e 25% dos Baby Boomers. Isso mostra que as pessoas estão muito menos dispostas a falar com pessoas que não conhecem pessoalmente e optam, em sua maioria, pelos atributos mais impessoais do e-mail para a comunicação empresarial.
Isso significa que as marcas devem abandonar as chamadas de voz como parte de sua estratégia conversacional? Claro que não!
Em vez disso, elas devem redobrar seus esforços, apresentando um serviço mais amigável, pessoal e empático, em que as soluções de voz sejam adotadas juntamente com outros canais conversacionais e usadas para a finalidade que lhes cabem.
Quando as pessoas pensam em falar com uma empresa, geralmente se deparam com longas filas de espera, menus URA complicados e equipes de call center que não conseguem ajudar com suas dúvidas. As empresas podem compensar essas experiências ruins com uma abordagem omnichannel que priorize a conveniência e a velocidade e respeite a preferência de canal de cada usuário.
Pagamentos
Ficamos surpresos com algumas respostas sobre o método de pagamento preferido de cada geração. Em geral, os pagamentos online foram, de longe, o método mais popular em todas as gerações, com taxas de 65% para a Geração Z e 70% para os Baby Boomers.
Pagamentos online são os mais populares em todas as gerações
O pagamento presencial com cartão foi mais popular entre os Baby Boomers, com 23%, e parece que o clichê da pessoa mais velha que paga com dinheiro vivo não é tão verdadeiro assim. Apenas 5% dessa geração prefere pagar com dinheiro, em comparação com 15% da Geração Z – o número mais alto do estudo. Podemos teorizar que esses jovens da Geração Z estão gastando dinheiro que ganharam ou dinheiro conquistados em tarefas domésticas ou em outros trabalhos informais.
Atitude em relação à IA e aos chatbots
Os chatbots existem há vários anos, mas, no início, eram mais uma novidade e não eram realmente capazes de ajudar em nada além das solicitações mais simples. Como resultado, muitas pessoas da Geração X e dos Baby Boomers provavelmente tiveram experiências frustrantes no passado, o que pode ter afetado sua percepção da tecnologia.
Atualmente, os chatbots com IA estão anos-luz dos seus antecessores em termos de sofisticação e utilidade. Eles podem ser usados para todos os tipos de tarefas, desde atuar como verdadeiros assistentes até validar a identidade de uma pessoa como parte do registro de um cartão SIM.
Sem ter interagido com os chatbots 1.0, as gerações mais jovens tiveram, portanto, experiências muito mais positivas, e isso se reflete nos dados.
Em todas as gerações mais jovens, a percepção da IA foi extremamente positiva. 88% da Geração Z e 82% dos Millennials acham que a IA melhorou a qualidade das interações com empresas.
Esse entusiasmo diminui de forma vísivel, com a Geração X sendo um pouco mais positiva em relação à IA do que negativa, e os Baby Boomers sendo ambivalentes, com 48% dizendo que a qualidade das interações não melhorou nem piorou e aproximadamente 10% das pessoas em ambos os extremos da escala.
Probabilidade de comprar
Como o objetivo final do marketing é encontrar clientes e incentivá-los a comprar seus produtos ou serviços, conhecer a maneira mais eficaz de atingir as pessoas com sua mensagem é uma prioridade máxima desta área.
Nossa pesquisa mostra algumas variações interessantes de atitudes entre gerações que podem ajudar a orientar a sua estratégia para conquistar mais vendas.
Abrace a personalização e atenda às necessidades dos seus clientes
Embora o nosso Relatório de Tendências Geracionais forneça insights valiosos sobre as preferências e os comportamentos das pessoas, a conexão genuína vai muito além de idade.
Ao compreender e atender às necessidades e preferências específicas de cada indivíduo, as empresas podem criar uma experiência de comunicação mais personalizada e, consequentemente, muito mais impactante.
Quer se trate de um Baby Boomer que valoriza uma ligação ou de um Geração Z que se destaca nas redes sociais, o segredo é encontrar seu público onde ele está e falar a língua dele.
Ao focar em personalização e adaptar suas estratégias de comunicação de acordo com ela, você pode criar conexões significativas que repercutem em todas as gerações e impulsionam o sucesso dos seus negócios.
Manual de comunicação para falar com cada geração
Entenda como navegar pela jornada dos clients das quatro gerações mencionadas anteriormente: Geração Z, Millennials, Geração X e Baby Boomers.
Geração Z
A Geração Z – os verdadeiros nativos digitais – está transformando o cenário de consumo com seus hábitos tecnológicos e seu apetite insaciável por gratificação instantânea. Este ano, espera-se que a Geração Z passe 41% do seu tempo nas redes sociais como o TikTok, o que equivale a aproximadamente 76 minutos por dia, superando qualquer outra geração. Suas preferências por conteúdo de vídeo de formato curto, interações autênticas e experiências baseadas em dispositivos móveis apresentam aos profissionais de marketing desafios e oportunidades muito singulares.
Jornada do cliente da Geração Z
Vamos explorar a jornada do consumidor da Geração Z – de ponta a ponta.
Millennials
Influenciados pelo surgimento da internet e pela importância do equilíbrio entre vida pessoal e profissional, os Millennials são um grupo de consumidores exigentes que esperam transparência e engajamento das marcas. Eles são altamente conectados e conscientes das questões sociais e, por isso, procuram marcas que se alinham com seus valores.
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Jornada do cliente Millennial
Vamos explorar a jornada do Millennial – de ponta a ponta.
Geração X
Criada em uma era de mudanças econômicas e sociais, a Geração X é engenhosa e autossuficiente. Eles apreciam marcas que ofereçam comunicação direta e valor tangível e são digitalmente experientes. Entretanto, eles também apreciam os canais tradicionais, o que os torna um público multifacetado para os profissionais de marketing.
Jornada do cliente da Geração X
Vamos explorar a jornada do consumidor da Geração X – de ponta a ponta.
Baby Boomers
Os Baby Boomers – a geração que moldou a cultura moderna de consumo – valorizam a tradição, a qualidade e o atendimento personalizado. Embora estejam adotando cada vez mais os canais digitais, eles ainda têm uma forte afinidade com a mídia tradicional e as interações pessoais.
Jornada do cliente Baby Boomer
Vamos explorar a jornada do consumidor Baby Boomer – de ponta a ponta.
Não existe uma única estratégia de marketing para todos os públicos
É necessário um profundo entendimento do seu público-alvo e uma boa disposição para adaptar suas estratégias para atender às necessidades de cada cliente. Ao implementar o conhecimento e as táticas descritas neste manual, você poderá navegar com confiança no cenário multigeracional e garantir um crescimento sustentável para a sua marca.
À medida que o mundo muda e novas gerações surgem, manter-se informado sobre suas preferências e comportamentos será crucial para seu sucesso daqui para a frente. O segredo é manter-se ágil, inovador e centrado no cliente. Estabelecer conexões genuínas com cada geração lhe ajudará a criar uma base de clientes leais e engajados que impulsionarão sua marca nos próximos anos.
