Como personalizar a experiência dos seus clientes (com exemplos práticos!)
Personalizar a experiência do cliente é essencial para qualquer empresa em qualquer indústria.
E é possível confirmar isso vendo o quanto de personalização temos ao nosso redor todos os dias: seja nos produtos recomendados de um e-commerce, na playlist personalizada de acordo com seus gostos musicais, naquele médico que faz um acompanhamento 1:1 por WhatsApp entre uma consulta e outra, o treino individual que você recebe do seu app de corrida ou aquele módulo modificado no software que seu RH usa.
A personalização está em todos os lugares e não é para menos:
- 80% dos consumidores se dizem mais propensos a comprar de uma marca que oferece uma experiência personalizada para eles (Epsilon)
- 70% dos consumidores afirmam que uma empresa entender como eles usam os produtos e serviços adquiridos é muito importante para que eles continuem fazendo negócios com ela (Salesforce)
- Empresas que superam suas metas de receita tem um orçamento dedicado para personalização em 83% dos casos (Monetate)
- Personalização pode reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC) em até 50% (Adweek).
Mas um dos principais erros que uma empresa pode cometer quando está pensando na personalização da experiência e da comunicação com cada cliente é achar que isso é uma responsabilidade apenas da equipe de marketing.
Para ser realmente eficiente, todas as áreas que têm contato direto com os usuários (Marketing, Vendas, Suporte, Financeiro, CS) precisam estar atentos em cada ponto de contato para criar experiências únicas e condizentes com os anseios e demandas dos consumidores.
Personalizar a experiência vai muito além de chamar o cliente pelo nome nos e-mails
Há alguns anos, ver seu nome no corpo de um e-mail parecia algo de outro mundo. Uma verdadeira experiência personalizada e que tinha a capacidade de engajar os consumidores e fidelizá-los. Hoje, o cenário é outro. Com toda a tecnologia e os dados que temos disponíveis, essa estratégia se tornou o mínimo que os usuários esperam.
Ok, antes de lhe mostrarmos o passo a passo para criar uma boa estratégia de personalização da experiência dos seus usuários, vamos voltar ao básico? Você sabe definir personalização?
Personalização é adequar ou adaptar algo para que ela se encaixe melhor nos gostos e/ou necessidades de uma pessoa. É criar experiências em que as pessoas se sintam únicas e atendidas de forma individual.”
Com a tecnologia e a escala na qual as empresas operam hoje, essa atenção/comunicação “exclusiva” não é algo que surge de forma espontânea na maioria dos casos. É necessário extenso planejamento e gestão de dados para criar momentos únicos e fomentar um relacionamento entre empresa-usuário mesmo quando se está falando com milhares de pessoas simultaneamente.
DICA: É bom lembrar que personalização e customização são coisas diferentes! Na personalização a empresa faz mudanças na experiência sem nenhum tipo de pedido/ação do usuário. Já na customização há essa interferência direta do usuário no que ele recebe. Por exemplo: quando você diz a frequência com a qual deseja receber uma newsletter, você está customizando a sua experiência.
A personalização da experiência pode aparecer em milhares de lugares diferentes, mas seus principais locais são na comunicação, no produto e no atendimento.
Alguns exemplos são:
- Páginas do site/ecommerce/pop-ups;
- Comunicações por e-mail, SMS, WhatsApp;
- Campanhas de marketing (especialmente remarketing);
- Ofertas de produtos relacionados;
- Personalização de produtos/serviços;
- Conteúdo personalizado;
- Programa de fidelidade diferente de acordo com o uso do cliente;
- Treinamentos focado em dúvidas específicas dos clientes;
- Em síntese, todos os pontos de contato entre empresa-usuário.
Ou seja, você tem muito espaço para trabalhar além do nome personalizado em um e-mail 🙂
A importância dos dados na personalização da experiência
Toda a sua personalização dependerá dos dados que você tem disponíveis e do quão acessíveis eles estão para as suas equipes.
E aqui vai um lembrete: tenha em mente que de acordo com a Lei Geral de Proteção de Dados, você precisa obter permissão dos usuários antes de coletar ou gerir os dados deles. Mas a boa notícia é que 83% dos usuários estão dispostos a compartilhar informações com empresas se isso se transformar em experiências mais personalizadas para eles.
Você pode buscar dados dos seus usuários através de:
- Formulários
- Histórico de navegação
- Interações com campanhas (por e-mail, SMS, redes sociais)
- Pixels de mídia paga
- Compras passadas
- Reuniões de Sucesso (especialmente para empresas B2B)
- Feedbacks e pesquisas de satisfação
- Tickets do contact center
Dica: com os recentes cortes e descontinuamento do monitoramento de cookies de terceiros, é importantíssimo que as empresas se preocupem em cada vez mais basear suas estratégias em dados primários – aqueles que os usuários repassam diretamente para você ou que a sua empresa tem total controle.
Para se inspirar na sua coleta de dados, veja os principais dados usados para personalizar a experiência dos clientes das indústrias de varejo, viagens/hospitalidade e seguros, segundo uma pesquisa da Monetate:
Como criar experiências personalizadas em escala
Um bom passo a passo para personalizar as experiências é:
- Trate bem seus dados: organize os dados que você tem disponíveis na sua empresa e garanta que eles não estão trancados em silos. Todas as áreas que têm contato com cliente tem que poder ver e compartilhar seus dados (dentro de restrições de acesso, claro). Essa é a única maneira de você conseguir personalizar em escala suas ações e encontrar oportunidades de comunicação e os gatilhos mais efetivos para a sua audiência. Aqui vale muito aquela máxima: qualidade é mais importante do que quantidade.
- Busque a plataforma certa: uma das melhores formas de conseguir gerir os seus dados é através de uma plataforma que concentre e permita o manejo desses dados com segurança e acurácia. Plataformas como o People, da Infobip, permitem que você insira informações e as atualize em tempo real, com ações e comportamentos de diversos canais e interações. Com isso, você pode criar perfis ultra personalizados e acionáveis por vários gatilhos.
- Segmente: com seus dados organizados, é possível criar grupos de clientes de acordo com inúmeros fatores (comportamentais, de compra, demográficos, de relacionamento, de padrões de uso, de necessidade). Esse tipo de diferenciação faz com que as campanhas de marketing e vendas (principalmente) sejam muito mais ágeis e assertivas na hora de se comunicar com os clientes e possam escolher os gatilhos corretos para cada um deles.
- Pense em personalizações de acordo com geolocalização: um tipo de personalização que raramente passa pela mente dos empresários é pela geolocalização. Claro, anúncios quando se passa na frente de uma loja já são utilizados há tempos, mas você já pensou em inserir regionalismos dentro da sua comunicação ou atendimento? Eles podem ser baseados em datas comemorativas, expressões idiomáticas, características da região e até mesmo especificidades culturais. Por exemplo, um artigo de praia pode ter uma chamada e utilidade para moradores de cidades litorâneas e outro completamente diferente para quem mora em um grande centro. E essas diferenças podem auxiliar muuuito na hora de criar experiências memoráveis e altamente personalizadas.
- Beneficie-se das automações: existem diversas plataformas no mercado que permitem que você automatize comunicações (e até fluxos completos) com personalizações. Essa é uma excelente forma de escalar as suas experiências personalizadas e garantir que – mesmo na correria do dia a dia – seus clientes receberão mensagens que fazem sentido para eles e ressoam com suas necessidades e gostos.
- Teste e otimize: assim como tudo em relação à comunicação, é importante testar e analisar os dados para entender se há otimizações possíveis de serem feitas. Isso pode ser em relação aos canais utilizados, horários de comunicação e até mesmo ao nível de personalização que você está trazendo para a experiência.
- Transforme a personalização em cultura da empresa: como mencionamos anteriormente, todas as áreas que interagem com o cliente tem que pensar em maneiras de personalizar a experiência dos clientes e transformá-la na melhor possível. Por isso, é fundamental que essa mentalidade seja uma realidade em toda a organização e que isso faça parte do dia a dia de todos.
- Use sempre o feedback dos clientes: uma das melhores maneiras de fazer o cliente se sentir importante e ouvido é utilizar seu feedback como forma de personalização da experiência. Se ele lhe pediu para que você não envie mensagens por SMS, não insista. Assim como se um cliente pediu incontáveis vezes por uma modificação no software, será que ela não seria útil para mais clientes?
Exemplos de como personalizar a experiência dos clientes
Amazon (Recomendações de compra)
A Amazon é um dos maiores e-commerces do mundo e eles sabem usar muito bem o recurso de recomendações personalizadas. Eles usam poderosos algoritmos para incentivar cross-sells a todo momento.
Por isso, em todos os locais que você olha na tela aparecem recomendações de “as pessoas também compraram”, ou “se dê um presente” ou “baseado em suas últimas compras você pode gostar”.
Quantos itens você já colocou no seu carrinho por essa estratégia? Segundo estudos, 35% das vendas da gigante de Seattle vem de recomendações personalizadas para clientes.
HSBC (programa de fidelidade)
O banco com sede em Londres decidiu reformular seu programa de fidelidade do cartão de crédito usando inteligência artificial para prever com o que cada usuário iria usar seus pontos acumulados (viagens, produtos, dinheiro). Desta forma, eles poderiam criar campanhas e ofertas que seriam mais interessantes para cada cliente e fidelizá-lo ainda mais.
Uma das primeiras maneiras de utilizar esses insights foi através de ofertas enviadas por e-mail. E, para a surpresa de pouquíssimas pessoas, 70% dos usuários que resgataram pontos depois do disparo da campanha tinham recebido o conteúdo recomendado pela IA.
Netflix (comunicação)
A Netflix fez extensos estudos para entender como personalizar as thumbs dos seriados e filmes em seu catálogo para serem mais aderentes a cada usuário que entra em sua plataforma. Segundo o serviço de streaming, eles buscam identificar quais artes possibilitam que seus usuários encontrem uma história que lhes agrade mais fácil.
Veja esse exemplo de vários thumbs diferentes criados para o seriado Unbreakable Kimmy Schmidt:
Isso sem contar na listagem e recomendações personalizadas baseadas em suas séries vistas e na nota que você oferece a cada uma delas.
Itaú (navegação)
O Itaú Unibanco é a maior instituição financeira da América Latina e possui em seu portfólio dezenas de produtos e serviços e outra centena de variações de cada um deles. Isso gerava um grande problema para o time que gerenciava o site e decidia o que iria na área mais premium da home.
Como havia uma grande disputa entre os times internos de negócios do banco para decidir o que seria priorizado, o time de Martech do Itaú decidiu ir por outro caminho: usar a personalização como critério do que iria aparecer prioritariamente para os clientes ou não.
Eles promoveram diversos testes A/B com informações baseadas nos cookies de navegação do usuário na plataforma. As versões com conteúdo personalizado tiveram 54% mais altas do que as que continham as informações escolhidas manualmente e sem segmentação.
Grammarly (contéudo e relatórios)
A ferramenta Grammarly usa os dados dos clientes para oferecer análises individualizadas e interessantíssimas. Por exemplo: como a sua técnica de escrita está melhorando com o passar do tempo, quais foram os tipos de erros mais comuns que você cometeu naquela semana e se seu vocabulário evoluiu.
Essa análise também permite que a plataforma mostre seu valor e ofereça conteúdos personalizados para as dificuldades que o cliente ainda apresenta na hora de escrever.
Emirates Airlines (experiência)
A companhia aérea dos Emirados Árabes Unidos é conhecida pela personalização detalhada de cada momento da experiência dos seus clientes – especialmente para aqueles que voam na Executiva e na Primeira Classe. Os comissários de bordo dessas classes recebem uma relação dos clientes e suas preferências registradas em outros voos para que a experiência oferecida seja sem incomparável.
Um cliente X mostrou que prefere uísque a espumante em um voo recente? Então o drink de boas vindas dele é alterado. Outro é sabidamente alérgico a amendoins? Todos os itens contendo esse ingrediente são retirados de sua cabine antes de ele subir a bordo.
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