Como o Open Banking cria uma alternativa para personalização em um contexto sem cookies de terceiros?

Dados são dinheiro. É através deles que se pode entender melhor seus clientes, suas demandas, preferências e criar experiências que se encaixem perfeitamente em suas vidas. Dados fazem as empresas serem mais assertivas, terem menos custos de aquisição e reter mais clientes.

Com isso em mente, não é de se admirar que todas as empresas – incluindo as instituições financeiras – fazem o que podem para terem em mãos o máximo possível de dados sobre seus clientes e usuários.

No entanto, uma importante fonte de dados será retirada do mercado em breve: os cookies de navegação. Isso fará com que todos os setores tenham que se adaptar e buscar alternativas para seguir coletando informações importantes que ajudarão a personalizar a experiência dos seus usuários.

Mas calma! Aqui vem boa notícia para as instituições financeiras…

Em paralelo à importância dos dados e a integração deles nos processos das empresas, corre uma discussão sobre a privacidade dos clientes e a transparência do uso indiscriminado dos dados. Essa foi a principal razão mencionada pelo Safari e pelo Firefox para descontinuarem a captação de cookies em seus navegadores.

Esses cookies de navegação, também chamados de cookies de terceiros (ou third party data), são pequenos pedaços de código usados para rastrear o que cada usuário faz em sites que não sejam os da própria empresa. A partir deles, as equipes de Marketing podem personalizar experiências e fazer anúncios para audiências mais interessadas em determinados produtos ou serviços (retargeting e ad targeting).

Por exemplo: você sabe quando entra em um site para buscar mais informações sobre um cartão de crédito e, de repente, é inundado por anúncios de cartões de crédito das mais diversas marcas? Pois é, essa segmentação é feita através de cookies de navegação.

Mas nos últimos anos, os navegadores começaram a parar de fazer essa captura de dados por dizerem que ela não é compatível com leis de privacidade vigentes e com o que eles queriam entregar para seus usuários. Foi o caso do Safari e do Firefox.

O Google, no entanto, ainda resiste nesta prática. Só que por um tempo determinado. Segundo o último anúncio da empresa, os cookies de terceiros deixarão de existir no segundo semestre de 2024. O anúncio inicial, em Fevereiro de 2020, apontava para o fim desses dados ainda em 2022, mas o prazo já foi postergado duas vezes desde então. A ideia é que ele seja substituído aos poucos pela iniciativa conhecida como Privacy Sandbox.

Tudo.

Nas palavras do próprio Google:

Os first-party data (ou dados primários) são informações compartilhados entre usuário e empresas diretamente. Por exemplo: e-mail, número de telefone, rastreamentos dentro do seu próprio site e aplicativo, renda mensal, investimentos que o usuário tem com você, conversas com seus chatbots, interações com suas campanhas, entre outros.

E é justamente aqui que o Open Banking será tão importante. Afinal,ele é uma grande fonte de informações first-party que são valiosíssimas para que você possa personalizar as suas ofertas, experiências e comunicações de forma mais assertiva.

O Open Banking, ou sistema financeiro aberto, é um conjunto de tecnologias que permite o compartilhamento de informações sobre clientes entre instituições financeiras autorizadas pelo Banco Central (BC).

A ideia central da iniciativa – que já está em andamento em países como Reino Unido, México, Japão e Austrália – é que o usuário seja o verdadeiro dono de seus dados financeiros e possa compartilhá-lo com as instituições financeiras que ele desejar. Desta forma, informações como histórico de pagamento, produtos (e taxas!) que ele tem com outras instituições, investimentos, patrimônio, entre outros poderão ser compartilhados.

A autorização de compartilhamento terá validade de 12 meses e, caso o usuário deseje que suas informações financeiras sejam compartilhadas novamente, ele pode autorizar essa liberação mais vezes.

As instituições consideradas S1 (com porte igual ou maior do que 10% do PIB brasileiro) e S2 (com porte entre 1 e 10% do PIB) serão obrigadas a disponibilizar APIs para o compartilhamento de dados quando solicitado pelo cliente. Já as outras instituições (como fintechs, meios de pagamento e bancos de menor porte) podem optar ou não pela adesão – lembrando que essa é uma situação recíproca, ou seja, só pode receber dados de clientes, quem estiver disposto a compartilhá-los também.

Essa prática é pensada para estimular a competição entre as instituições financeiras e reduzir a concentração de mercado em apenas alguns grandes bancos. Isso porque ela permitirá que instituições financeiras menores tenham acesso a um perfil e históricos completos dos usuários e possam oferecer produtos e serviços mais personalizados e com taxas e condições mais atrativas para os clientes.

Os brasileiros têm, em média, 3,5 contas em instituições financeiras diferentes. Isso significa que muitas de suas informações estão espalhadas e não entregam, necessariamente, uma visão completa para as instituições com as quais ele mantém um relacionamento.

Então, a personalização real das experiências pode ficar um pouco deficiente. Com as informações disponibilizadas pelo Open Banking você poderá não apenas saber quais produtos os usuários estão buscando (como previdência, cartões de crédito, empréstimo) que era o que os cookies de terceiros poderiam oferecer. Mas também se ele já possui esse produto em outra instituição e qual a taxa que ele paga.

Ou seja, você poderá fazer uma oferta muito mais focada nas reais necessidades do cliente e convertê-lo com mensagens em diversos canais e não comente em ads.

A grande diferença aqui será uma mudança de foco: as empresas precisam estar mais empenhadas na experiência dos clientes e em entender suas necessidades com profundidade do que em conversões rápidas e de produtos únicos. A médio e longo prazo, isso irá se converter em lifetime values (LTV) maiores e relacionamentos mais duradouros e frutíferos para ambas as partes.

E se você tem dúvida que se esse compartilhamento irá funcionar, saiba que 5 milhões de brasileiros já autorizaram o compartilhamento de seus dados financeiros apenas nos primeiros meses de liberação da API do Open Banking. Mas cerca de 65% da população afirma que está disposta a compartilhar seus dados para obter taxas melhores dos produtos financeiros que possuem e querem adquirir.