Por que comunicações omnichannel são imperativas para o varejo de luxo?

Apesar das mudanças em estilos, silhuetas e outras tendências de design de produtos, na sua essência o setor de vestuário de moda e luxo permaneceu praticamente o mesmo. É um setor baseado em um processo “simples” e muito criativo: desenhar e vender vestuário e acessórios que agradem o usuário final.

Mas o que mudou drasticamente é como as marcas de moda se conectam com esse consumidor. E para muitas empresas, recentemente interagir com o cliente tem sido uma luta.

O uso de uma abordagem de varejo omnichannel em meio a uma “convergência digital” já vinha afetando como comerciantes, marcas e consumidores se relacionavam. Mas a COVID-19 acelerou essa transformação conforme as vendas online dispararam no último ano e continuaram a crescer o restante da quarentena.

As demandas atuais de comércio eletrônico, juntamente com um cenário de varejo remodelado pelo fechamento de milhares de lojas apresentam inúmeros problemas para muitas marcas, especialmente marcas de luxo que têm como diferencial a oferta de atendimento de alto nível aos seus clientes. E, na maioria das vezes, em um atendimento físico.

Este novo cenário de varejo está sendo definido por uma nova jornada do cliente que pode começar em qualquer lugar: online, nas mídias sociais, em um aplicativo de celular ou em uma loja física.

E aí está o problema: enquanto marca, como você se relaciona com os clientes em todos esses pontos de contato? Como você atende as demandas do “novo consumidor de luxo”? E em quais ferramentas e táticas você deve pensar em investir?

Do nosso ponto de vista enquanto plataforma líder global em comunicações em nuvem que possibilita que empresas construam para seus clientes experiências conectadas em todos os estágios da jornada do cliente, e façam isso em larga escala, há três abordagens que marcas e comerciantes de moda podem querer considerar.

Bem, eles são de diversas gerações e cada uma delas com suas peculiaridades. Os Millenials são um dos grupos etários mais importantes para os varejistas porque, segundo a Accenture, apenas nos Estados Unidos, esse público gasta U$ 600 bilhões e até 2025 representará 50% de todos os consumidores de itens de luxo.

Essa mudança nos gastos significa uma mudança em como as marcas se relacionam com os Millenials e a Geração Z, que têm valores, desejos e necessidades diferentes de outros grupos. Esses valores são fortemente influenciados por questões culturais, ambientais e de justiça social.

Essas duas gerações, por exemplo, estão extremamente interessadas em personalização e 50% estão dispostos a compartilhar mais dados para que uma experiência, compra ou recomendação seja mais personalizada para suas necessidades. Eles também têm grande afinidade com novas tecnologias como chatbots e serviços por assinatura.

No entanto, não é possível esquecer de outros consumidores leais, como os baby boomers que se comprometem com uma marca/produto que amam e não buscam alternativas em concorrentes. E essa geração que comprava fortemente em lojas físicas (84%) no pré-pandemia, já começou a consumir mais online e agora vê crescimentos de 49% no consumo digital.

A ênfase na importância da comunicação ressalta a importância do relacionamento digital, uma vez que cada vez mais consumidores estão comprando online. Segundo um relatório recente da The Harris Poll, 80% dos consumidores afirmaram que planejam comprar online mesmo quando a pandemia global acabar. O relatório também revelou que 77% dos entrevistados afirmam estar satisfeitos com as compras online, embora 47% dos entrevistados afirmem que sentem falta da experiência de compra em uma loja física.

Com relação ao mercado de luxo, dados da ForwardPMX mostram um interesse crescente em compras online para marcas de luxo. A empresa afirma que nos EUA, o volume total de procura por marcas de luxo aumentou 9% em 2020, em comparação com 2019.

E segundo um relatório recente da Bain & Co., a participação das compras online de bens de luxo saltou de 12% em 2019 para 23% no ano passado. A Bain & Co. afirma também que online deve se tornar o canal líder para compras de luxo nos próximos anos, impulsionando ainda mais o que nós aqui na Infobip chamamos de “imperativo omnichannel”.

A base desse imperativo é encontrar o cliente de luxo onde ele está, que pode ser em um website com um chatbot de Inteligência Artificial (ou via tecnologia de IA conversacional), por um e-mail ou mensagem de texto. E a chave desse relacionamento é saber que os compradores de luxo exigem experiências exclusivas, atenciosas e personalizadas em cada etapa da jornada.

Também é importante saber que antes da pandemia a experiência do consumidor com uma marca de luxo acontecia principalmente nas lojas, em um andar de vendas e com um vendedor dedicado, bem como nas passarelas, em desfiles e em eventos exclusivos e ao vivo – tudo promovido e reforçado pela mídia, incluindo sofisticadas revistas de moda.

Então, o desafio para as marcas e comerciantes de luxo é reproduzir o mesmo tipo de experiência exclusiva, mas em um contexto omnichannel com ênfase no digital.

Como parte dessa abordagem, cada passo e etapa da jornada do novo cliente de luxo deve ser pensada do momento de inspiração (quando o cliente decide começar a comprar) e descoberta do produto até o envolvimento com a marca, conversão de vendas, entregas e devoluções.

É necessário pensar também nos pontos de contato pós-compra e no relacionamento que requer comunicação contínua que se estende por todo o cronograma do valor da vida do cliente. O objetivo é que as marcas reproduzam uma experiência de compras de luxo em um ambiente digital. Não é uma tarefa fácil, mas que pode ser realizada com uma abordagem estratégica que construa um relacionamento significativo com o cliente através de todos os canais.

Por fim, para manter a lealdade e o engajamento do cliente, as comunicações precisam ser simplificadas, dinâmicas e funcionar com IA. Ter uma estrutura de atendimento ao cliente centralizada também é essencial e melhora a experiência geral para os clientes. Nossos clientes que usam software de comunicações com base na nuvem descobriram que organizar o histórico de conversas com um cliente em um só lugar agiliza as comunicações, dando aos operadores de atendimento ao cliente as informações relevantes necessárias para abordar suas preocupações.

Outra tática essencial é usar mensagens automáticas. Com a implementação de chatbots com Inteligência Artificial, os operadores de atendimento ao cliente conseguem reduzir o tempo gasto com perguntas frequentes e tratar de questões mais complexas. E se há uma sequência de conversação única e automatizada, comerciantes e marcas podem facilmente traduzi-la para outros canais. Chatbots de IA também podem ser usados para criar mensagens personalizadas usando compras anteriores e outros dados.

Comerciantes e marcas também devem pensar no poder dos aplicativos de mensagens, como WhatsApp e Facebook Messenger. Tais aplicativos podem potencializar o processo de automação usando a tecnologia de chatbots para responder perguntas frequentes pelas suas plataformas. E encontrar os clientes onde eles estão, seja no Facebook ou WhatsApp, melhora a experiência geral para eles, além de promover confiança e conforto.

Finalmente, a disponibilidade do bate-papo ao vivo no seu website pode complementar toda a experiência de comunicação entre a sua marca e o consumidor. Este recurso responde a quaisquer questões imediatas que o cliente possa ter e aumenta as chances para conversões “no momento”.

É tudo uma questão de conhecer os clientes e encontrá-los em todos os pontos de contato, ao mesmo tempo em que melhora a experiência online por meio de comunicações personalizadas.