Tendencias generacionales de mensajería
El afamado filósofo griego Heráclito alguna vez dijo que la única constante en el mundo es el cambio. A medida que pasa el tiempo, nacen nuevas generaciones que dejan su huella en la sociedad introduciendo nuevas tendencias y aportando una actitud fresca ante todo, desde la moda y la música hasta la ética y, por supuesto, la comunicación.
Por ejemplo, los Millennials han sido reconocidos por -en su momento- desafiar el status quo. En la actualidad, los llamados “early Millenials” tienen 42 años y muchos de ellos ya se hallan liderando distintas industrias. Tal es el caso de Mark Zuckerberg, un reconocido Millenial que, sin duda, ha tenido una significativa incidencia en la manera en la que las personas nos comunicamos a través de nuestras redes sociales y plataformas.
En la actualidad, las generaciones más jóvenes pueden tener más oportunidades de alcanzar el éxito debido a las mismas herramientas virtuales y de difusión que tienen a su disposición; sin embargo, también tienen que lidiar con desafíos que sus padres no enfrentaron.
Por ejemplo, según una investigación reciente, los adultos jóvenes de hoy tienen un poder adquisitivo 86% menor en comparación con los Baby Boomers cuando éstos tenían 20 años. Adicionalmente, en promedio, los Millennials pagan un 100% más por sus viviendas versus los precios de las viviendas de los Baby Boomers de la década de 1970. Sin duda, estas presiones financieras han tenido un impacto inmenso en la forma en la que los jóvenes viven, socializan y compran. Sin embargo, aquellas estadísticas financieras son tan solo uno de los muchos factores que han provocado una divergencia entre las diversas generaciones. Son, precisamente, aquellas distinciones generacionales las que las marcas deben tener en cuenta al momento de desarrollar sus estrategias de comunicación.
En medio del presente contexto en donde las comunicaciones se hallan siempre en una rápida evolución al ser impulsadas por la IA generativa (GenIA), realizamos una encuesta detallada a personas de todas las distintas generaciones y de varios países del mundo para así conocer sus opiniones y preferencias respecto a la forma en la que las empresas se comunican con ellos.
Nuestro objetivo es el de ayudar a las marcas a refinar su estrategia de comunicación con el cliente para así atraer a personas de todas las edades y establecer relaciones más estrechas con los clientes.
Resumen general
Existen interesantes diferencias entre las generaciones; sin embargo, aunque no lo creas, son más las similitudes.
Análisis de tendencias generacionales de comunicación
En nuestra encuesta, entrevistamos a personas nacidas entre 1946 y 2012. Lo anterior abarca cuatro generaciones, desde los Baby Boomers hasta la Generación Z. Si bien hemos empleado esta distinción generacional en nuestro análisis, somos conscientes de que existe una superposición significativa y que es imposible hacer afirmaciones definitivas sobre las preferencias de las personas basándonos únicamente en el año en que nacieron.
Lo que sí podemos hacer es identificar las tendencias generales que hemos detectado en los datos recopiladas para así apuntar a diferenciaciones en materia de preferencias de canales, grado de importancia de la personalización, las posturas frente a los chatbots / la IA y las probabilidades de comprarle a una marca en función de cómo se comunican.
Las generaciones
Generación Z
1997 a 2012
Los también llamados “zoomers” crecieron con Internet y teléfonos inteligentes. Son diversos e inclusivos, conscientes del medio ambiente y de lo social, y se los considera más pragmáticos y cautelosos que las generaciones anteriores, en particular en lo que a las finanzas personales respecta.
Millennials
1980 a 1996
Los Millennials son expertos en tecnología, valoran el trabajo significativo y desafían con confianza el status quo. Son diversos, abiertos al cambio y priorizan las experiencias por sobre las posesiones materiales.
Generación X
1965 a 1980
La Generación X es conocida por ser independiente y llena de recursos. Con padres muy trabajadores, a menudo crecieron con una supervisión mínima y sin Internet ni tecnología, lo que ha moldeado su perspectiva del mundo.
Baby Boomers
1946 a 1964
Los Baby Boomers son conocidos por su sólida ética laboral, su mentalidad orientada a objetivos y su ingenio. Han sido testigos de importantes cambios sociales y tecnológicos a lo largo de sus vidas.
PREFERENCIAS COMUNICATIVAS
Preferencias generales
En primer lugar, preguntamos cuáles son los atributos más importantes de la comunicación de marca para los individuos. Esto reveló algunas diferencias fascinantes entre las generaciones.
Sin embargo, el mensaje para las marcas es claro: la comunicación debe estar enfocada en el cliente y sus preferencias individuales – ya sea que quieran ser los primeros de sus amigos en obtener el último producto, estén buscando obtener la mejor oferta posible o simplemente quieran estar actualizados e informados.
Personalización en el contenido de la mensajería
Nuestro estudio demuestra claramente que la personalidad de la marca es importante y sí cuenta. En un mundo de contenido insulso generado por inteligencia artificial, las empresas que puedan transmitir una personalidad única y reconocible a través de sus mensajes atraerán a todas las generaciones – particularmente a la Generación Z y a los Millennials.
La Generación Z y los Millennials desean ver una mayor creatividad en la comunicación empresarial. Los mensajes deben captar su atención e incluir un elemento de entretenimiento y humor.
Preferencia por comunicaciones menos repetitivas y más variadas
La Generación X y los Baby Boomers buscan obtener mensajes más directos, relevantes y personalizados. Curiosamente, las generaciones mayores son mucho menos receptivas a la comunicación repetitiva y sin variaciones.
Podemos plantear la hipótesis de que las personas más jóvenes son más capaces de ignorar el contenido repetitivo, ya que están acostumbradas a consumir en múltiples canales de redes sociales y captar únicamente lo que les interesa. Cuando las personas mayores ven un mensaje y luego se dan cuenta de que ya lo han visto antes, es más probable que se irriten.
Teniendo en cuenta esto, las tácticas de marketing que utilizan de “la siguiente mejor oferta” se pueden utilizar para proporcionar la variedad que las personas mayores necesitan para seguir comprometidas con la marca.
¿Quiénes consideran que su lealtad aumenta al ser tratados como amigos por las marcas?
A lo largo de todas las generaciones, la mayoría de los encuestados prefieren que las marcas se comuniquen con ellos como lo hacen sus amigos; sin embargo, esto fue particularmente evidente en el caso de la Generación Z y de los Millennials más jóvenes.
El desafío para las marcas es el de adaptar sus mensajes a sus audiencias sin sonar condescendientes o superficiales. En lugar de hacer suposiciones sobre las personas en función de su edad, las marcas deben aprender sobre lo que motiva a cada individuo.
Puede que exista el joven cliché obsesionado con los videojuegos y con TikTok; sin embargo, más jóvenes de los que la gente pensaría están ávidos por conocimientos en materia de cuestiones geopolíticas y ambientales y saben más acerca de las tácticas de marketing y de ventas de las empresas de lo que las marcas sospecharían.
Hábitos de canales
¿Qué más nos pueden decir los resultados de nuestra encuesta sobre las preferencias de comunicación entre generaciones?
En esta sección, dividimos las preguntas entre el uso personal y las interacciones comerciales para ver si las preferencias de comunicación de las personas cambiaban según con quién interactuaban. Lo anterior arrojó algunas diferencias sutiles, pero fascinantes, entre las generaciones.
En los últimos años, las marcas han intentado adoptar los canales que sus clientes ya utilizan. Pero, ¿cómo ha respondido realmente la gente a esto? ¿Están felices de recibir mensajes en las mismas aplicaciones de chat que usan para interactuar con amigos y familiares? ¿Es posible que algunas generaciones perciban a esta tendencia como invasiva?
Para el uso personal, no hay duda de que las aplicaciones de chat son el método de comunicación más popular entre todas las generaciones. Para cada grupo de edad, las aplicaciones de chat fueron el canal más popular por un margen considerable.
Uso personal: todas las generaciones prefieren las aplicaciones de chat
Sorprendentemente, las aplicaciones de chat son más populares entre los Baby Boomers (68%) que entre la Generación X (57%). Tal vez esto se pueda explicar por el hecho de que tienen más tiempo libre para comunicarse con amigos y nietos o por el hecho de que los mensajes, incluidas las fotos y los videos, se pueden enviar de forma gratuita.
Para los jóvenes, usar aplicaciones de chat para hablar con amigos y familiares es algo natural, y esto se extiende a sus interacciones con las marcas. Más Millennials eligieron las aplicaciones de chat como su forma preferida de comunicarse con las marcas que cualquier otro grupo de edad (60%), seguidos de cerca por la Generación Z (53%), los Baby Boomers (28%) y la Generación X (25%).
Sociables por naturaleza
No es de extrañar que las generaciones más jóvenes se sientan más cómodas interactuando con las marcas en las redes sociales. Las marcas que se dirigen al mercado adolescente buscan crear contenido en plataformas como TikTok y YouTube, entendiendo que es allí donde estas generaciones pasan la mayor parte de su tiempo.
Las personas quieren hablar…. con la persona indicada
Es una creencia común que las generaciones más jóvenes evitan las llamadas de voz a toda costa en favor de la mensajería. Pero ¿es esto realmente cierto?; y, si lo es, ¿cómo se ve la curva entre la Generación Z y los Baby Boomers, quienes aparentemente están más dispuestos a usar el teléfono para lo que fue inventado originalmente?
Voz: el canal preferido para las comunicaciones personales
Si nos fijamos en los resultados de la encuesta, parece que la aversión de los jóvenes a las llamadas de voz es exagerada. Un sorprendente 30% de la Generación Z y de los Millennials más jóvenes seleccionaron el canal de voz como uno de sus canales preferidos para hablar con amigos y familiares. En el caso de los Millennials mayores, este porcentaje aumentó al 50% de los encuestados, lo que fue incluso mayor que el 48% de los Baby Boomers que optaron por el canal de voz.
Correo: el canal preferido para las comunicaciones empresariales
En el ámbito de las comunicaciones empresariales, el canal de voz es mucho menos popular en todas las generaciones: solo el 10% de los encuestados más jóvenes y el 25% de los Baby Boomers lo eligieron como su canal preferido. Esto demuestra que las personas están mucho menos dispuestas a hablar con personas que no conocen personalmente y optan -abrumadoramente- por los atributos más impersonales del correo electrónico para la comunicación empresarial.
¿Significa esto que las marcas deberían abandonar el canal de voz como parte de un enfoque conversacional para el marketing y el servicio al cliente? No, en lo absoluto. En lugar de eso, deberían redoblar sus esfuerzos para ofrecer un servicio más amigable, personal y de apoyo en el que el canal de voz se adopte junto con otros canales conversacionales y se utilice para el propósito para el que es ideal.
Cuando las personas piensan en hablar con una empresa, a menudo se refieren a las largas llamadas en espera, los complicados menús de respuesta de voz interactiva y al personal del centro de llamadas que no puede ayudarlos con su consulta. Las empresas pueden compensar estas malas experiencias con un enfoque omnicanal que priorice la conveniencia y la velocidad y respete la preferencia del canal.
Pagos
Notamos algunas variaciones interesantes en las respuestas sobre el método de pago preferido. En general, los pagos en línea fueron, por mucho, el método más popular entre todas las generaciones, con tasas que van desde el 65% para la Generación Z hasta el 70% para los Baby Boomers.
Los pagos en línea son los más populares entre todas las generaciones
Pagar en persona con tarjeta fue lo más popular entre los Baby Boomers, con un 23%, por lo que parece que el cliché de que las personas mayores pagan moneda a moneda no es tan cierto después de todo. Solo el 5% de la generación de mayor edad prefiere el efectivo, en comparación con el 15% de la Generación Z (la cifra más alta del estudio). Podemos entonces teorizar que se trata de miembros más jóvenes de la Generación Z que gastan dinero de bolsillo o dinero que ganan haciendo tareas domésticas u otro trabajo informal.
Postura frente a la IA y los chatbots
Los chatbots existen desde hace ya varios años, pero en sus inicios eran más bien una novedad y no eran realmente capaces de ayudar con nada más que las solicitudes más simples. Como resultado, muchos miembros de la Generación X y los Baby Boomers probablemente hayan tenido experiencias frustrantes con ellos en el pasado y esto puede haber afectado a su percepción de la tecnología.
Hoy en día, los chatbots de IA están a años luz de sus predecesores en términos de sofisticación y utilidad. Se pueden utilizar para todo tipo de trabajos o casos de uso: desde actuar como conserjes de hotel hasta validar la identidad de una persona como parte del registro de una tarjeta SIM.
Al no estar expuestos a los inconvenientes de los chatbots v1.0, las generaciones más jóvenes han tenido experiencias mucho más positivas desde un principio y esto se refleja en los datos.
Entre las generaciones más jóvenes, la percepción de la IA fue abrumadoramente positiva. El 88% de la Generación Z y el 82% de los Millennials sienten que la IA ha mejorado la calidad de las interacciones con las marcas.
Este entusiasmo fue disminuyendo gradualmente entre generaciones: la Generación X demostró una postura ligeramente más positiva que negativa respecto de la IA, mientras que los Baby Boomers fueron ambivalentes: el 48% decía que la calidad de las interacciones no había mejorado ni se había deteriorado y aproximadamente el 10% se situaron en ambos extremos -opuestos- de la escala.
Probabilidades de compra
Dado que el objetivo final del marketing es encontrar clientes y animarlos a comprar tus productos o servicios, conocer la forma más eficaz de llegarles a las personas a través de tus mensajes es una prioridad absoluta.
Nuestra investigación muestra algunas variaciones interesantes en las actitudes entre generaciones que pueden ayudar a orientar tu estrategia para lograr más ventas.
Abrazando la personalización a partir de las necesidades individuales
Si bien nuestro informe de tendencias generacionales brinda información valiosa sobre preferencias y comportamientos generales, la conexión genuina no conoce de edades.
Al comprender y atender las necesidades y preferencias específicas de cada individuo, las empresas pueden crear una experiencia de comunicación más personalizada e impactante.
Ya sea un Baby Boomer que valora una llamada telefónica o un Gen Z que prospera en su recorrido de compra con las interacciones vía redes sociales, la clave es llegarle a tu audiencia donde está y hablar su idioma.
Al adoptar la personalización y adaptar sus estrategias de comunicación en consecuencia, puede crear conexiones significativas que resuenen a través de las generaciones e impulsen el éxito empresarial.
*El estudio fue conducido por 200 encuestados en UK, US, India, Brasil y Francia.
Manual de mensajería desglosado por generaciones
Comprende cómo navegar el recorrido del cliente a partir de estas cuatro generaciones previamente mencionadas: Generación Z, Millennials, Generación X y Baby Boomers.
Generación Z
La Generación Z, los verdaderos nativos digitales, está transformando el panorama de consumo con sus hábitos tecnológicos y su apetito insaciable por la gratificación instantánea. Al ser la primera generación que se crió 100% en la era digital, están redefiniendo la forma en la que las marcas se conectan e interactúan con ellos. Este año, se prevé que la Generación Z pase el 41% de su tiempo en las redes sociales en TikTok, lo que equivale a aproximadamente 76 minutos diarios, superando a cualquier otra generación. Sus preferencias por el contenido de video de formato corto, las interacciones auténticas y las experiencias basadas en dispositivos móviles brindan a los especialistas en marketing desafíos y oportunidades únicas.
Como hoy en día no hay un punto de inicio ni de finalización en el proceso de compra, la Generación Z puede inspirar a otros, ya sea que estén al principio del proceso, en la fase de investigación o en la fase de revisión [posterior a la compra]. Se trata de entretenimiento, de engagement y, lo más importante, de conexión.
Kristina Karassoulis
Head of luxury and auto brand partnerships for global business solutions en TikTok
Recorrido del cliente de la Generación Z
Comencemos explorando el recorrido de consumo de la Gen Z a través de las múltiples etapas, de extremo a extremo.
Millennials
Los Millennials, influenciados por el auge de Internet y la importancia del equilibrio entre el trabajo y la vida personal, son un grupo de consumidores exigentes que esperan obtener transparencia y compromiso por parte de las marcas. Están muy conectados y son conscientes de las cuestiones sociales, por lo que buscan marcas que se alineen con sus valores.
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Los Millennials gastan más en línea que en tiendas físicas en varias categorías, y estos resultados indican que las marcas deben seguir evolucionando, mejorando y optimizando su comercio electrónico para atraer y retener a este grupo demográfico cada vez más poderoso.
Patrick Bousquet-Chavanne
CEO, ESW North Americas
Recorrido del cliente Millennial
Comencemos explorando el recorrido de consumo de los Millennials través de las múltiples etapas, de extremo a extremo.
Generación X
La Generación X, criada en una época de cambios económicos y sociales, es ingeniosa y autosuficiente. Aprecia las marcas que ofrecen una comunicación directa y un valor tangible y es experta en lo digital. Sin embargo, también aprecia los canales tradicionales, lo que la convierte en una audiencia multifacética para los especialistas en marketing.
La Generación X es más fiel a las marcas, tiene una mayor capacidad de atención y participa más en las redes sociales, lo que demuestra que, en definitiva, son consumidores más valiosos que sus homólogos más jóvenes.
Zoe Bowen-Jones
Senior Insight Director en Wavemaker
Recorrido del cliente de la Generación X
Comencemos explorando el recorrido de consumo de la Generación X través de las múltiples etapas, de extremo a extremo.
Baby Boomers
Los B aby Boomers, la generación que dio forma a la cultura de consumo moderna, valoran la tradición, la calidad y el servicio personalizado. Si bien adoptan cada vez más los canales digitales, aún tienen una fuerte afinidad por los medios tradicionales y las interacciones en persona.
Los Baby Boomers son compradores online más inteligentes de lo que ellos mismos creen y de lo que se les reconoce. A pesar de no ser nativos digitales, se han adaptado a las compras online en muchos sentidos porque la pandemia los obligó a hacerlo. Si bien han vuelto a comprar en tiendas físicas, tres cuartas partes de esta generación todavía compra online al menos una vez al mes, lo que pone aún más de relieve la necesidad de que las marcas conecten con este importante y gran grupo de consumidores online. Las marcas y los minoristas que ofrecen una experiencia de compra sencilla y directa tendrán más éxito con los Baby Boomers cuando compren online.
Katie Hansen
Senior Analyst, Retail & eCommerce, Mintel
Recorrido del cliente Baby Boomer
Comencemos explorando el recorrido de consumo de los Baby Boomers través de las múltiples etapas, de extremo a extremo.
No existe una única estrategia de marketing que se adapten a todos los públicos
Requieres de un conocimiento profundo de tu público objetivo y de la voluntad de adaptar tus estrategias para satisfacer las necesidades cambiantes de las personas. Al implementar los conocimientos y las tácticas descritas en este manual, podrás navegar con confianza en el panorama multigeneracional y lograr un crecimiento sostenible para tu marca.
A medida que el mundo cambia y surgen nuevas generaciones, mantenerte informado sobre sus preferencias y comportamientos será crucial para el éxito continuo. La clave es seguir siendo ágil, innovador y centrado en el cliente. Establecer conexiones genuinas con cada generación puede crear una base de clientes leales y comprometidos que impulsará tu marca durante años.
