Desafío

Como marca líder mundial en materia de skin care, NIVEA ayuda a las personas de todo el mundo a sentirse cómodas en su propia piel.

En este sentido, NIVEA se esfuerza por impulsar comunicaciones uno a uno con su audiencia, para que así sus clientes reciban mensajes que verdaderamente resuenen con cada uno de ellos como individuos.

Lo anterior resultó particularmente relevante para su campaña de Cocoa Shades sucedida en Nigeria y Kenia, la cual tenía como objetivo fortalecer el enagement de los clientes, empoderándolos a celebrar con orgullo los tonos y particularidades únicas de su piel.

Sin embargo, la marca debía antes establecer cómo era posible difundir este positivo mensaje e interactuar de forma sostenible con la mayor cantidad de clientes posibles. En este sentido, la clave estaba en saber definir y comprender a profundidad a la audiencia a la que querían llegarle, para así dirigirse a las personas en función de sus comportamientos en lugar de su demografía.

Además de promocionar su nutritiva crema corporal de cacao, la campaña también tenía por objetivo el de crear una base de datos de clientes que habían interactuado con la marca. Por ello, era necesario que la campaña lograra obtener el mayor alcance posible y que, adicionalmente, fuese capaz de incentivar a los destinatarios a autorizar el envío de futuras comunicaciones.

Solución

En lo que a la campaña Cocoa Shades respecta, WhatsApp Business Platform fue identificado como el canal de comunicación idóneo debido a su uso generalizado en los mercados objetivos. El reto inicial era entonces el de saber promover el opt-in o la autorización/suscripción de los clientes a mensajes enviados por NIVEA vía WhatsApp, para luego sí dar paso a conversaciones automatizadas y personalizadas mediante las cuales interactuar con las personas al margen de la campaña previamente descrita.

En este orden de ideas, NIVEA requería de una plataforma tecnológica capaz tanto de gestionar la automatización y la personalización de los mensajes de WhatsApp, como de capturar datos relevantes del cliente para así conducir estudios de mercado y comunicaciones futuras.

Tras una extensa consultoría, Infobip desarrolló y puso en marcha una solución donde dar forma a conversaciones e interacciones de WhatsApp automatizadas e impulsadas a través de:

“Infobip fue una elección natural debido a sus soluciones de Moments y People CDP.”, afirmó Temitayo Ige, Brand Manager de Digital en Nivea.

Para lograr el mayor engagement posible para su campaña, NIVEA utilizó múltiples puntos de entrada (entry points) para promocionar su número de WhatsApp, bien fuera desde sus redes sociales, a través de influencers o mediante códigos QR dispuestos en cajeros dentro de tiendas físicas.

Lo anterior logró ampliar el alcance de la campaña, extendiéndola a nuevos clientes y, por consiguiente, robusteciendo la base de datos de clientes de la marca.

Así las cosas, los destinatarios enviaban una foto de sí mismos al número de WhatsApp de #MyCocoaShade para así obtener a cambio un diseño estilizado de la imagen acompañado por su(s) tono(s) de piel y su sello distintivo. Dicha imagen podía luego ser compartida vía redes sociales, aumentando así el alcance de la campaña de forma exponencial.

La interacción resultaba entonces en una conversación amena y sencilla, tal cual como una interacción sostenida con un amigo o familiar vía WhatsApp.

Adicionalmente, al finalizar la conversación, la IA de NIVEA solicitaba al cliente su consentimiento para que la marca pudiese usar y compartir dichas imágenes en sus plataformas y medios de difusión. Posteriormente, el equipo de marketing seleccionaba determinadas imágenes para publicarlas en sus rede sociales e incluso en enormes vallas publicitarias digitales ubicadas en lugares muy concurridos dentro de la ciudad.

Resultados

Por tratarse de la primera campaña de este tipo, el equipo esperaba obtener una tasa de engagement modesta, de alrededor de 100 fotos enviadas. Sin embargo, al poco tiempo de ser lanzada la campaña, la marca ya había recibido más de 500 fotos. Sumado a esto, todos los objetivos propuestos fueron superados, incluido el alcance de la campaña el cuál duplicó las expectativas trazadas.

La combinación entre el conocimiento de NIVEA en materia del mercado local, el uso de técnicas de marketing tradicionales (volantes y vallas publicitarias) y la tecnología proporcionada por Infobip, dio como resultado la receta perfecta para el éxito.

He aquí algunas de las cifras que respaldan los resultados generales de la campaña:

Además de dichos resultados cuantificables, la campaña logró llegarles a muchos otros consumidores potenciales a través de su mensaje positivo, solidificando de este modo la reputación de NIVEA como una marca innovadora.

Con la ayuda de la plataforma de datos de clientes de Infobip, People CDP, NIVEA pudo forjar una robusta base de datos de clientes a los que podría potencialmente contactar para comunicaciones futuras.

La asociación con Infobip y el intercambio de mejores prácticas contribuyo sin duda al éxito inminente de la campaña y sembró un terreno fértil donde gestar futuras victorias.