¿Cómo personalizar la experiencia de tus usuarios? (¡Inspírate mediante algunos ejemplos!)
La personalización de la experiencia del cliente es un componente esencial para cualquier negocio en cualquier industria.
Basta solo con reparar en cuántas partes de nuestras experiencias como usuarios están permeadas por la personalización todos los días y en todas las instancias -bien sea cuando recibimos una lista personalizada de productos recomendados o una playlist ajustada a nuestros gustos musicales-
La personalización está en todas partes y no es de extrañarse:
- El 80% de los consumidores afirman que es más probable que le compren de una marca que les ofrece una experiencia personalizada (Epsilon).
- El 70% de los consumidores aseguran que prefieren seguir comprándole o haciendo negocios con una empresa que es capaz de comprender cómo cada uno de ellos hace uso de sus productos y servicios (Salesforce).
- En un 83% de los casos, las empresas que superan sus objetivos de ventas tienen un presupuesto de personalización dedicado (Monetate).
- La personalización puede reducir el costo de adquisición de clientes (CAC) hasta en un 50% (Adweek).
Sin embargo, uno de los principales errores que suelen comentar muchas empresas, al buscar personalizar la experiencia y la comunicación con cada uno de sus clientes, es pensar que este es un asunto que solo le corresponde al equipo de marketing. Por el contrario, para ser eficientes, todas las áreas que tienen contacto directo con los usuarios (Marketing, Ventas, Soporte, Finanzas, CS) deben estar atentas a la personalización ofrecida en cada punto de contacto para así crear experiencias únicas y acordes con los deseos y demandas de los consumidores.
Las experiencias personalizadas van mucho más allá de tan solo llamar al cliente por su nombre en los correos electrónicos
Hace unos años, ver tu nombre en el cuerpo de un correo electrónico parecía algo fuera de este mundo; una experiencia verdaderamente personalizada que tenía la capacidad de involucrar a los consumidores y retenerlos. Hoy el escenario es diferente.
Y es que, con toda la tecnología y los datos de clientes que las empresas tienen a la mano actualmente, que una comunicación contenga el nombre del usuario es lo mínimo que los clientes esperan. Sin duda, crear una estrategia integral de personalización requiere de mucha más profundidad, técnica y análisis hoy en día.
Pero antes de mostrarte el paso a paso para crear una buena estrategia de personalización, empecemos por abarcar lo primero: ¿sabes lo que es la personalización a grandes rasgos?
La personalización es adecuar o adaptar algo para que se ajuste mejor a los gustos y/o necesidades de una persona. Se trata de crear experiencias en las que las personas se sientan únicas y atendidas individualmente.”
Con la tecnología y la escala a la que operan las empresas de hoy, esta atención/comunicación “exclusiva” no es algo que -en la mayoría de los casos- surja espontáneamente. De hecho, se requiere de una amplia planificación y gestión de datos para crear momentos únicos y fomentar una relación empresa-usuario, incluso cuando se habla con miles de personas simultáneamente.
CONSEJO: ¡Es bueno recordar que la personalización y la customización son cosas diferentes! En la personalización, la empresa realiza cambios en la experiencia de forma proactiva y sin ninguna solicitud/acción del usuario. Por su parte, en la customización el usuario tiene una inferencia o acción directa (ej. cuando indica con qué frecuencia desea recibir un boletín informativo).
La personalización de la experiencia puede tener lugar en múltiples puntos del recorrido del cliente; sin embargo, se ubica principalmente en: la comunicación, el producto y el servicio.
Algunos ejemplos de puntos clave de personalización son entonces los siguientes:
- Sitio web/ecommerce/páginas emergentes;
- Comunicaciones vía correo electrónico, SMS, WhatsApp;
- Campañas de marketing (especialmente remarketing);
- Ofertas de productos relacionados;
- Personalización de productos/servicios;
- Contenido personalizado;
- Programa de fidelización adaptado al uso de cada cliente;
- Capacitación enfocada en preguntas específicas de los clientes;
- En resumen, todos los puntos de contacto entre una empresa y el usuario.
¿Qué significa todo esto? ¡Significa que tus posibilidades de personalización, sin lugar a duda, van más allá de añadir el nombre del usuario a tus comunicaciones e interacciones!
La importancia de los datos del cliente en la personalización de su experiencia
Toda tu estrategia de personalización dependerá de los datos que tengas disponibles y de cuán accesibles y comprensibles estos sean para tus equipos.
Ten muy presente que, dependiendo de las normas y leyes que rijan en tu región en materia de protección de datos, deberás obtener el debido permiso de tus usuarios antes de recopilar o administrar sus datos. La buena noticia es que hasta el 83% de los usuarios están dispuestos a compartir información con las empresas a cambio de obtener experiencias más personalizadas.
Puedes obtener datos de sus usuarios a través de:
- Formularios
- Historial de navegación
- Interacciones con campañas (vía correo electrónico, SMS, redes sociales)
- Medios de pagado utilizados en compras pasadas
- Reuniones de retroalimentación en escenarios B2B
- Encuestas de satisfacción
- Casos y tickets de soporte y de servicio del centro de contacto
Para que te des una idea, una encuesta realizada por Monetate dio a conocer cuáles son los principales datos utilizados para personalizar la experiencia de los clientes en las industrias minorista, de viajes/hotelería y de seguros.
Creación de experiencias personalizadas a escala
He aquí un útil paso a paso para personalizar la experiencia de los clientes:
- Haz un buen uso de tus datos: organiza los datos que tienes disponibles y asegúrate de que estén libres de silos de datos. Recuerda que todas las áreas que tienen contacto con el cliente deben poder visualizar y compartir tus datos (dentro de las restricciones de acceso, por supuesto). Esta es la única forma en la que puedes personalizar tus acciones a escala y encontrar oportunidades de comunicación y los disparadores más efectivos para tu audiencia.
- Busca la plataforma adecuada: una de las mejores formas de administrar tus datos es a través de una plataforma que los almacene de forma unificada y que permita una gestión segura y acertada de los mismos. Plataformas como People, de Infobip, te permiten ingresar información y actualizarla en tiempo real, con acciones y comportamientos llevados a cabo a través de diferentes canales e interacciones. De este modo, es posible crear perfiles ultrapersonalizados que puedan ser activados por múltiples disparadores (acciones realizadas por el usuario). Sugerencia: si estás buscando otros tipos de personalización (como páginas de inicio o ventanas emergentes), es fundamental contar con las herramientas adecuadas o, de lo contrario, la experiencia podría tener fallas que restarán más de lo que le aportarán al proceso de compra. Por eso, es importante buscar siempre a un aliado experto en el tipo de personalización que buscas llevar a cabo.
- Segmenta adecuadamente: una vez tus datos estén organizados, puedes crear grupos de clientes según numerosos factores (comportamiento, compra, perfil demográfico, relación, patrones de uso, necesidad, etc.). Este tipo de diferenciación hace que las campañas de marketing y ventas (principalmente) sean mucho más ágiles y asertivas a la hora de comunicarse con los clientes y poder elegir los disparadores correctos para cada uno de ellos.
- Personaliza partiendo de la geolocalización: un tipo de personalización que rara vez es tenida en cuenta por las empresas es la de la geolocalización. ¿Qué mejor que, por ejemplo, insertar regionalismos y jergas locales o regionales a tus comunicaciones para así potenciar tu engagement y de manera personalizada y adaptada? Así mismo, tu personalización puede basarse en apelar fechas conmemorativas, modismos, características de la región e incluso especificidades culturales. Por ejemplo, un artículo de playa puede tener una utilidad para los residentes de las ciudades costeras y otra completamente diferente para los que viven en ciudades más al centro de los países. Si lo piensas, estar al tanto de todas estas diferenciaciones puede ayudarte a la hora de crear experiencias memorables y realmente personalizadas.
- Aprovecha las automatizaciones: existen varias plataformas en el mercado que te permiten automatizar las comunicaciones (e incluso completar los flujos) mediante la personalización. Esta es una excelente manera de escalar tus experiencias personalizadas y de garantizar que, incluso en medio del ajetreo y el bullicio de la vida cotidiana, tus clientes recibirán mensajes que tengan sentido para ellos y que resuenen con sus necesidades y gustos.
- Analiza y optimiza: como todo en esta vida, es esencial poner a prueba todo aquello que queremos optimizar. Al poner tus datos bajo la lipa, es posible -entre otras cosas- optimizar tu estrategia para entender cuáles canales comunicativos utilizar, en qué momento y para qué casos de uso.
- Haz de la personalización una cultura empresarial: Como mencionamos anteriormente, todas las áreas que interactúan con el cliente tienen que pensar en formas de personalizar la experiencia del usuario de la mejor manera posible. Por ello, es fundamental que esta mentalidad sea un lema que rija a toda la organización y que forme parte del ADN y del día a día de todos los empleados.
- Comprende el valor tras los comentarios de los clientes: una de las mejores maneras de hacer que el cliente se sienta importante y escuchado es utilizar sus comentarios como una fuente de personalización de la experiencia. Por ejemplo, si un cliente te ha pedido que no le envíes mensajes SMS, ¡no insistas! Así mismo, si un cliente te hace una sugerencia, deberás contemplar si esta misma necesidad está presente en la experiencia de más usuarios.
Ejemplos de personalización de la experiencia del cliente
Amazon (Recomendaciones de compra)
Además de ser uno de los e-commerce más grandes del mundo, Amazon sabe usar a la perfección su función de recomendaciones personalizadas utilizando potentes algoritmos que fomentan las ventas cruzadas de manera constante.
Es por eso que, donde sea que mires dentro de la pantalla, verás recomendaciones como “personas que compraron aquello también han comprado esto otro”, “hazte un regalo” o “según tus últimas compras te puede gustar (producto)”.
¿Cuántas ventas has realizado partiendo de esta estrategia de personalización? Los estudios apuntan a que hasta el 35% de las ventas de Amazon, del gigante de Seattle, provienen de recomendaciones personalizadas hechas a los clientes.
Emirates Airlines (experiencia)
La aerolínea de los EAU es conocida por su personalización de la experiencia, especialmente en lo que a los puestos en business y primera clase respecta, en donde los tripulantes reciben una lista de clientes a bordo y sus preferencias registradas en otros vuelos para que así la experiencia ofrecida sea inigualable.
¿Un cliente X mostró que prefiere el whisky en vez de vino espumoso en un vuelo reciente? Ahora ya se sabe cuál será bebida de bienvenida. ¿Se sabe que otro viajero es alérgico al maní? Todos los artículos que contengan este ingrediente se retirarán de su menú antes de abordar.
Netflix (comunicación)
Netflix ha realizado extensos estudios para comprender cómo personalizar los llamados thumbs de las series y películas que componen su catálogo para así ajustarse mejor a cada usuario que ingresa a su plataforma. Según el servicio de streaming, Netflix identifica qué tipo de arte y de diseños podrían resultar más tentadores para los usuarios.
Mira a continuación este ejemplo de varios thumbs diseñados para un mismo programa, Unbreakable Kimmy Schmidt:
Esto sin mencionar que el mismo listado de piezas audiovisuales recomendadas es personalizado y basado en las series previamente vistas por el usuario.
HSBC (programa de fidelización)
El banco con sede en Londres decidió revisar su programa de fidelización de tarjetas de crédito utilizando inteligencia artificial para así poder predecir en qué usaría cada usuario sus puntos acumulados (viajes, productos, efectivo, etc.). De esta forma, podrían crear campañas y ofertas más interesantes y atractivas a los ojos de cada cliente y, a la larga, fidelizarlos aún más.
Una de las primeras estrategias a través de las cuales fueron empleados estos hallazgos adquiridos mediante la data de los clientes fue a través de ofertas enviadas a los usuarios vía correo electrónico. Para sorpresa de muy pocas personas, el 70% de los usuarios que canjearon puntos después de que se lanzó la campaña habían recibido el contenido recomendado por la IA.
Pull&Bear (navegación)
Esta famosa marca de ropa española Pull&Bear tiene una forma muy sencilla de personalizar la experiencia desde el primer clic de un usuario en su sitio. Al ingresar al sitio web de la tienda, aparece una opción para que el usuario busque ropa de mujer o de hombre, creando ya excelentes niveles de personalización sin utilizar ningún tipo de datos y facilitando al consumidor encontrar el artículo desea.
Itaú (navegación)
Itaú Unibanco es la institución financiera más grande de América Latina y tiene en su cartera decenas de productos y servicios y otras cien variaciones de cada uno de ellos. Paradójicamente, lo anterior representaba un inmenso reto para el equipo encargado de administrar el sitio web de la empresa. En este orden de ideas, entender qué debía ir -o no- en el home y las distintas secciones de su página web era todo menos tarea sencilla.
Tras una gran disputa entre las distintas áreas del banco para decidir qué se priorizaría, el equipo de Martech de Itaú decidió tomar un camino alternativo: usar la personalización como criterio de lo que aparecería en el feed de los clientes.Tras tomar dicha determinación, varias pruebas A/B fueron conducidas a partir de información basada en las cookies de navegación de los usuarios dentro de la plataforma. Como resultado, las versiones con contenido personalizado puntuaron un 54% más que aquellas que contenían información elegida manualmente, de forma más genérica y sin segmentación.
Grammarly (contenido e informes)
La herramienta Grammarly utiliza datos de clientes para ofrecer análisis individualizados de las escritura de sus usuarios -por ejemplo: cómo está mejorando su técnica de escritura con el tiempo, cuáles fueron los tipos de errores más comunes que cometió esa semana, si mejoró su capacidad de vocabulario, etc-.
Este análisis también permite que la plataforma muestre su valor y ofrezca contenido personalizado para las dificultades que aún presenta el cliente al momento de escribir.
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