Open Banking, una alternativa para ofrecer personalización una vez las cookies de navegación ya no formen parte del paisaje

Los datos son poder. ¿La razón? Los datos de los clientes se traducen a mayores ingresos, pues es a través de ellos que puedes comprender mejor las particularidades, demandas y preferencias de tus clientes para así crear experiencias que encajen perfectamente con sus estilos de vida. Los datos hacen que las empresas sean más asertivas, tengan menores costos de adquisición y retengan más clientes.

Con eso en mente, no es de extrañar que todas las empresas -incluidas las instituciones financieras- hagan todo lo posible para obtener la mayor cantidad de datos acerca de sus clientes y usuarios.

Sin embargo, pronto las industrias deberán despedirse a una importante fuente de datos que antes parecía inagotable: las cookies de navegación. Debido a esto, todos los sectores se verán en la obligación de adaptarse y de buscar alternativas para seguir recopilando información valiosa que ayude a personalizar la experiencia de sus usuarios.

¡Pero tranquilo! Aquí te traemos buenas noticias para las instituciones financieras…

Así cómo es esencial comprender la importancia de una oportuna y juiciosa recopilación e interpretación de la data de tus usuarios, resulta igualmente importante estar al tanto de todas las normativas -globales y regionales- en lo que a la protección de dicha data respecta y al uso transparente de la misma. Fue justamente debido a este último punto que Safari y Firefox anunciaron su determinación de dejar de capturar cookies en sus navegadores.

Dichas cookies de navegación, también llamadas cookies de terceros o datos de terceros, son pequeños fragmentos de código que se utilizan para rastrear lo que hace cada usuario en aquellos sitios web que no le pertenecen a la empresa. A partir de ellos, los equipos de Marketing pueden personalizar experiencias y realizar anuncios para las audiencias más interesadas en determinados productos o servicios (retargeting y targeting de anuncios).

Como usuario, muy seguramente, has sido testigo de la magia de las cookies cuando -por decir algo- te diriges a un sitio web en busca de información acerca de una tarjeta de crédito y, de repente, tu feed se ve inundado de forma súbita por cientos de anuncios de tarjetas de crédito de diversas entidades financieras. Pues bien, esta segmentación se realiza mediante el uso de cookies de navegación.

Sin embargo, en los últimos años, los navegadores han comenzado a dejar de realizar esta captura de datos pues afirman que no cumple con las leyes de privacidad actuales ni están en sintonía con los valores que los representan. Tal fue el caso de Safari y de Firefox.

Google, sin embargo, todavía se resiste a sumarse a esta práctica -aunque no por mucho tiempo-. Según el último anuncio de la compañía, las cookies de terceros dejarán de existir en Chrome durante la segunda mitad de 2024. Si bien el anuncio inicial -realizado en febrero de 2020- apuntaba a que el final de estos datos tendría lugar en 2022, el plazo para que las cookies desaparezcan ya se ha pospuesto dos veces desde entonces. Así las cosas, la idea es que el uso de las cookies de navegación sea paulatinamente reemplazado por una iniciativa más segura conocida como Privacy Sandbox.

¡Tiene todo que ver! Dicho en palabras de Google:

Los datos de primera mano (o datos primarios) son información compartida entre usuarios y empresas directamente. Algunos ejemplos de datos primarios que pueden ser extraídos directamente con tus clientes son los siguientes: correo electrónico, número de teléfono, seguimiento dentro de tu sitio web/app, ingresos mensuales, inversiones que el usuario tiene contigo, conversaciones que el cliente ha sostenido con tus chatbots, interacciones con tus campañas, entre otros.

Y es precisamente aquí donde el Open Banking o Banca Abierta será tan importante. Después de todo, este modelo representa una gran fuente de información de primera mano que te resultará invaluable para que puedas personalizar tus ofertas, experiencias y comunicaciones de una manera más asertiva.

El Open Banking, o sistema financiero abierto, es un conjunto de tecnologías que permite compartir información sobre clientes entre instituciones financieras autorizadas.

La idea central de la iniciativa -que ya está en marcha en países como Reino Unido, México, Japón, Brasil y Australia- es que el usuario sea el verdadero dueño de sus datos financieros y pueda compartirlos con las entidades financieras que desee. De esta forma, se puede compartir información como historial crediticio, de pagos y de productos que un determinado usuario tiene con otras instituciones -incluidas inversiones, préstamos, créditos, activos, entre otros-.

La autorización para compartir dicha información entre entidades tendrá una vigencia de 12 meses, más si el usuario desea que su información financiera se comparta nuevamente, puede autorizar esta divulgación más veces.

Aquellas instituciones financieras de gran escala o tamaño deberán obligatoriamente proporcionar una API para compartir datos cuando así lo solicite el cliente. Otras instituciones más pequeñas, como lo son las fintechs, pueden optar por unirse o no a este modelo -sin perder de vista que esta es una situación de dos vías: es decir, la entidad únicamente puede recibir datos de clientes si está dispuesta a compartirlos-.

Esta práctica está diseñada para fomentar la sana competencia entre instituciones financieras y reducir la concentración del mercado en tan solo unos pocos bancos grandes. Esto se debe a que permitirá a las instituciones financieras más pequeñas tener acceso a un perfil e historial completo de los usuarios y poder ofrecer productos y servicios más personalizados con tarifas y condiciones más atractivas para los clientes.

Debido a que, en promedio, las personas suelen tener cuentas en más de una o dos instituciones financieras, la data de las personas se halla dispersa entre distintas entidades. Lo anterior dificulta obtener una visualización clara e integral de los clientes financieros. Como resultado, personalizar las experiencias de las personas de forma asertiva puede resultar algo complejo.

En contraposición, el Open Banking puede ofrecer a las entidades bancarias mayor información de la que usualmente podrían obtener a partir de las cookies (ej. pensiones, tarjetas de crédito, préstamos, etc.). La banca abierta te permite saber, por ejemplo, si un usuario ya tiene un determinado producto adquirido con otra institución y cuál es la cuota de manejo o intereses que paga por el mismo. ¿El resultado? Podrás realizar ofertas mucho más jugosas y competitivas que estén adaptadas a la situación financiera -vista de forma integral- de cada persona y a sus necesidades y particularidades.

Por esto, la inserción de la banca abierta implicará un cambio de mentalidad: las empresas deberán estar más comprometidas con la experiencia del cliente y comprender sus necesidades a profundidad. Si bien la competencia se podrá más reñida, a la larga, lo anterior se traducirá en mayores valores de vida útil (LTV) y relaciones más duraderas y fructíferas para ambas partes.

¿Te preocupa la efectividad de este modelo? Quizás te sirva entender el panorama de Brasil -país latinoamericano pionero en banca abierta- para pensar en grande. Y es que, en el país sureño, 5 millones de brasileños ya autorizaron el intercambio de sus datos financieros solo en los primeros meses del lanzamiento de la API de Open Banking. Así mismo, alrededor del 65% de la población afirma estar dispuesta a compartir sus datos para poder comparar sus opciones y así obtener tasas y precios más competitivos.