Jobs to be done: ¡un marco teórico del comportamiento del consumidor que ya está en el radar de los más competitivos minoristas!

A través de una reciente encuesta llevada a cabo a nivel global por McKinsey, se logró establecer que hasta el 84% de los empresarios consideran que la innovación es un factor tremendamente relevante para sus estrategias de crecimiento; sin embargo, un aplastante 94% afirmó encontrarse insatisfecho con el rendimiento de sus organizaciones en materia de innovación. Ante este dilema, el enfoque propuesto por esta teoría del accionar del consumidor plantea un nuevo acercamiento.

Pero, primero lo primero…

Jobs to be done es una teoría del comportamiento de los consumidores que propone ir un paso más allá de la simple segmentación demográfica para indagar a profundidad en los verdaderos motores que impulsan a los clientes a tomar una acción o a ejecutar una compra. En este orden de ideas, se trata de evidenciar todo el proceso por el que un consumidor atraviesa antes de ‘rayar tarjeta’ en materia de motivaciones, aspiraciones, obstáculos para ejecutar su compra y demás.

Este margen teórico nos permite entender el contexto real de cada consumidor, sin necesidad de encasillarlo dentro de un perfil demográfico demasiado rígido y, en ocasiones, errado. Después de todo -tan solo por ponerte un ejemplo- Juan y Gustavo pueden ambos ser colombianos, de 55 años y pertenecer a un mismo estrato socio económico y nivel de escolaridad, pero eso no significa que sus motivaciones sean las mismas ni que necesariamente estén pasando por el mismo momento de vida. De hecho, uno podría estar pensionado mientras que el otro no y, de entrada, eso cambiaría todo el panorama de su comportamiento de consumo.

Al entender lo que cada consumidor, en particular, quiere lograr obtener a partir de una compra de un producto o servicio (momentos de ocio, compañía, motivación, comodidad, aventura, sentido de pertenencia, tradición, estatus social, etc.) habremos entendido cuál es -precisamente- es job (o tarea) que busca cumplir (to be done).

Al lograr entender las verdaderas motivaciones y contextos de las personas, el universo del retail y los minoristas pueden a su vez adaptar sus productos y sus estrategias de mercadeo. He aquí otro claro ejemplo de esto:

Al entender las motivaciones de Roberto, un negocio de bienes raíz podría ofrecerle inmuebles que se adapten a eso que él busca lograr o, en otras palabras, al job to be done de él en particular. Lo anterior implica que, en más de una ocasión, las circunstancias de un cliente muchas veces son más importantes que las mismas características de un cliente.

Por esto, los llamados jobs to be done van mucho más allá de efectuar una compra y, muy por el contrario, poseen una fuerte connotación social e incluso emocional.

En un conocido discurso, Simon Sinek describe de forma sencilla y divertida en lo que consiste el Golden Circle (why, how, what). Allí, el famoso escritor inglés nos cuenta -por ejemplo- cómo la motivación real (why) que impulsa a millones y millones de personas a comprarle a una reconocida marca como lo es Apple yace más en la necesidad de las personas de querer desafiar el status quo y de pensar diferente, que de la calidad misma de los computadores, celulares o dispositivos que la marca vende.

Una vez más, sale a la luz la importancia de ofrecer una experiencia del cliente valiosa y que apele a sus necesidades y propósitos (jobs to be done), en este caso, de identificarse con el estilo de vida que una marca ofrece (desde su tono y estilo, hasta sus estrategias de advertising y de mercadeo). Y es que, si lo piensas, al entrar a una tienda -virtual o física- de Apple lo que se destaca es la experiencia por encima de los productos en sí mismos.

Recuerda, una marca vende más que tan solo productos y servicios. Una marca vende experiencias: esperanza, estilo, sosiego, etc.

Tras la pandemia, la esfera virtual ha adquirido mayor y mayor preponderancia para el escenario del e-commerce, transformando radicalmente el comportamiento de los usuarios en LATAM y en todo el mundo. Por esto, es importante prestar particular atención a tus plataformas y canales digitales para así potencializar el éxito de tu negocio.

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