Geomarketing: entendiendo el rol de la geolocalización dentro de las campañas minoristas

Saber cómo, cuándo y dónde interactuar con tus clientes es todo un arte, ¿no es así? Después de todo, existe una delgada línea entre aquellas comunicaciones empresariales que resultan convenientes y aquellas que, por desgracia, resultan un tanto intrusivas.

Con miles de millones de dispositivos móviles rondando por todo el globo a manos de innumerables clientes, los datos de geolocalización que pueden ser obtenidos de dichos teléfonos celulares inteligentes no únicamente son muy variados sino, además, sumamente valiosos. En lo que al universo del retail respecta, muchas de las aplicaciones minoristas que rondan el mercado integran sensores o tecnologías de ubicación -como el GPS-, lo que les permite entender dónde se encuentra cada usuario y cuándo es conveniente comunicarse con él/ella.

Cabe destacar que la granularidad de los llamados datos de geolocalización va desde la ubicación de la ciudad o del código postal e incluso hasta la calle o el bloque en el que un usuario se encuentra, mediante una precisión aproximada de 50 metros.

Narseo Vallina, investigador en materia de seguridad móvil en el International Computer Science Institute ha destacado la inmensa importancia del Geomarketing tras sustentar que los datos de localización son altamente demandados, no únicamente por el comercio minorista sino por un muy amplio espectro de industrias, debido a su gran utilidad al momento de crear perfiles de usuarios muy detallados:

En este blog compartiremos contigo importantes estadísticas, ventajas y mejores prácticas de geomarketing a tener en cuenta. Sin embargo, ¿qué les parece si primero vamos por partes?

El Geomarketing es una práctica que es en últimas el resultado del uso de una combinación de técnicas y tecnologías de geolocalización para el perfilamiento de usuarios y la comunicación con clientes. Así las cosas, las campañas de marketing de geolocalización basan su estrategia en la ubicación de los clientes -B2B / B2C- para así poder segmentar las comunicaciones con clientes de forma más personalizada y, por supuesto, contextualizada.

Dicho de otro modo, el objetivo principal del Geomarketing es el de poder enviar el mensaje correcto, a la persona adecuada, en el momento preciso para así elevar los resultados empresariales a su paso. Es importante destacar que, si bien existen distintas herramientas que nos permiten dar vida a estrategias de geolocalización, el geomarketing en sí mismo no es una herramienta o una tecnología, sino un concepto teórico más robusto que se nutre de todo lo anterior.

Existen 4 principales tácticas de geolocalización que, en inglés son conocidas como:

Aquí te contamos de qué se trata cada una de ellas…

En lo que al Geotargeting respecta, generalmente, los especialistas de marketing se dirigen a clientes potenciales a partir de la dirección IP de su navegador web, en lugar de su ubicación GPS. En este sentido, las marcas utilizan dichas direcciones IP de sus visitantes para de este modo poder brindarles contenido personalizado y, por lo mismo, más eficaz y ajustado a sus necesidades y particularidades.

Por ejemplo, ¿has notado que, al ingresar a una tienda minorista en línea, usualmente e incluso al tratarse de una marca multinacional, la interfaz te muestra tu moneda local? Este es un ejemplo muy concreto de Geotargeting.

Sin embargo, por tratarse de una técnica de geolocalización poco granular y debido a que las direcciones IP no suelen ser demasiado exactas, resulta difícil rastrear, entre otras cosas, la ubicación de un barrio en específico con tan solo esta data. Por ello, el Geotargeting resulta más efectivo al localizar áreas o regiones más amplias como lo es una ciudad o incluso un estado o municipio.

¿Deseas obtener data de geolocalización mucho más detallada? En ese caso, quizás debas considerar acudir al Geofencing…

Al hablar de Geofencing nos referimos, básicamente, a la segmentación geográfica convencional – basada en la web. Al emplear esta segunda táctica de geolocalización, en efecto, los especialistas en marketing utilizan la ubicación GPS precisa del dispositivo móvil del consumidor en lugar de su dirección IP.

El beneficio del Geofencing es que la ubicación del GPS se actualiza progresivamente a medida que el consumidor se desplaza; haciendo que los mensajes enviados resulten muchísimo más oportunos y relevantes.

Por ejemplo, si una app minorista detecta que un cliente potencial se halla cerca de una tienda física, la marca puede aprovechar dicho desplazamiento para emplear estrategias de marketing con caducidad establecida por un determinado lapso, para así enviar cupones de descuento o incentivos invitando a la persona a abrir de par en par las puertas de su tienda más cercana.

Adicionalmente, los parámetros del Geofencing pueden adaptarse según las metas y objetivos de tu empresa o de tu estrategia de geolocalización con propósitos de marketing. Lo anterior quiere decir que, si lo deseas, el perímetro monitoreado puede ser tan amplio como una ciudad o tan pequeño y específico como una calle.

No olvides que la práctica ha demostrado que esta técnica de Geomarketing resulta ser más efectiva al ser empleada en perímetros más pequeños, como calles, barrios y vecindarios. Así mismo el Geofencing se ha destacado por su eficaz uso para restaurantes y marcas minoristas.

¿Pensabas que el cielo era el límite? La técnica conocida como Beacons te permiten dirigirte a tu audiencia de manera aún más precisa que el Geofencing. De hecho, un beacon -en español, (radio)baliza- es un dispositivo pequeño que recibe datos de ubicación de cualquier dispositivo móvil cercano a través de Bluetooth.

Al depender del uso de Bluetooth, esta técnica puede emplearse incluso en áreas que no cuentan con una buena recepción celular. Adicionalmente, los datos proporcionados por dichas balizas pueden ser muy preciosos respecto de la ubicación exacta de cada cliente, incluso al caminar dentro de una tienda física. Gracias a ello, las estrategias de marketing generadas a partir de esta tecnología de geolocalización permiten a las marcas ofrecer comunicaciones igualmente precisas que brinden una eficaz guía a los clientes orientándolos dentro de las tiendas e instalaciones en torno a sus productos o ítems deseados. ¿El resultado? ¡Una experiencia del cliente -o experiencia dentro de la tienda- elevada al 100%!

Como todo en la vida, el uso de los beacons tiene sus pros y sus contras. Como imaginarás, todas las ventajas de esta tecnología tan solo podrán ser activadas siempre y cuando el cliente tenga su Bluetooth activado. Sumado a esto, debes tener en cuenta que las también llamadas balizas pueden ser difíciles de instalar en propiedades públicas debido a que deben ser colocadas, aseguradas y monitoreadas de forma física.

Esta es una táctica de geomarketing que utiliza un geofence o parámetro geográfico para alejar a los consumidores de la competencia. Esto significa que, en lugar de tener un perímetro de geolocalización establecido alrededor de tu establecimiento, como marca, podrías optar por definir un perímetro alrededor de la tienda de tu competidor y usarlo para atraer a clientes potenciales a tu negocio.

¿Eres dueño de un pequeño café y no sabes cómo competir con gigantes como Starbucks? ¿Qué tal si defines un geofence alrededor del Starbucks más cercano a tu café para activar bajo dicho parámetro comunicaciones invitando a potenciales consumidores a disfrutar de tu café tradicional y casero? ¡Todo es posible!

¿Sabías que muchas de las herramientas de geolocalización que se hallan disponibles son gratuitas? ¡Así es! Lo que quiere decir que, contrario a lo que muchos piensan, el Geomarketing también está al alcance de las pequeñas y medianas empresas. De hecho, el Geoconquesting es una apuesta que, como ya fue explicado previamente, le vienen muy bien a aquellas empresas pequeñas buscando competir con gigantes.

Y eso no es todo. Debido a que el Geomarketing te permite llegarle única y exclusivamente a tu audiencia deseada, no tendrás que incurrir en gastos innecesarios como resultado de campañas demasiado amplias e inexactas. Recuerda que, tal y como dice el dicho, “el que mucho abarca, poco aprieta”.

Al aplicar las estrategias de Geomarketing correctas, el retorno a la inversión (ROI) de tus campañas será considerablemente mayor en comparación con otras acciones de marketing o estrategias. ¿La razón? El Geomarketing posibilita un grado de segmentación tan elevado que te permite focalizar -con lupa- tus esfuerzos y transmitir mensajes a las personas adecuadas en el momento indicado.

Son muchas las métricas que puedes entrar a evaluar en caso de que un consumidor llegue a tu negocio como consecuencia de tus esfuerzos de Geomarketing. En este sentido, el Geomarketing permite obtener datos valiosos como por ejemplo:

La combinación de estos datos sumado a aquellos datos que puedes llegar a obtener a partir del uso de herramientas analíticas -como Google Analytics- te brindará la información necesaria para ayudarte a afilar tus tácticas de marketing y el grado de personalización de tus comunicaciones.

¿Sabías que el Geotargeting ha demostrado ser una de las maneras más eficaces de lograr que tu negocio o marca obtenga mejores rankings en las búsquedas locales? Ello se debe a que los motores de búsqueda suelen alimentar su lógica de ranking a negocios locales dependiendo de dos factores que son característicos de dicha táctica de geolocalización: relevancia y timing.

En la vida, muchas veces no se trata de elegir los mejores productos con la más alta calidad, sino de obtener el producto adecuado en el momento perfecto. Por ello, como marca, ser oportunos siempre será la clave. Al conocer al detalle la ubicación de cada cliente potencial, las marcas pueden ajustar y calibrar el grado de personalización de sus comunicaciones para así hacer de éstas medios mucho más eficaces en términos de conversión.

Después de todo, no es lo mismo recibir de forma aleatoria una tentadora oferta de 2X1 en comida, que recibir esa misma jugosa oferta a la hora del almuerzo, justo cuando cruzamos frente a un establecimiento de alimentos, ¿no lo crees? En el mundo empresarial -al igual que en el amor y en todas las demás áreas de la vida-, ¡el timing lo es todo!

Sumado a lo interior, vale la pena resaltar que a muchas de las herramientas que utilizan geolocalización se les pueden incluir esenciales datos de tu empresa -ej., teléfono fijo, WhatsApp, correo, reseñas, horarios de atención, etc.- para así despejar las dudas de clientes potenciales, ¡convirtiéndolos en clientes actuales!

Del dicho al hecho hay mucho trecho y, por lo mismo, es importante entender cuáles son las estadísticas que respaldan el poder y los beneficios del geomarketing.

Centra tus esfuerzos en las locaciones indicadas. Una forma de lograr esto de forma eficaz es entendiendo desde dónde viene tu audiencia deseada y hacia dónde se dirige al transcurrir cerca de tu tienda física.

Al comprender las particularidades socioeconómicas de cada sector, barrio o vecindario de una gran ciudad podrías, por ejemplo, ajustar tus promociones al poder adquisitivo y/o estrato promedio de un parámetro en específico.

Antes que nada, establece qué es a ciencia cierta lo que pretendes lograr implementando una campaña de Geomarketing como, por ejemplo:

De la correcta interpretación de la data de geolocalización que obtengas dependerá el éxito de la implementación de tus estrategias y esfuerzos de marketing. Por ejemplo, si ya detectaste que -quizás debido a los horarios laborales de los comercios cercanos- la mejor hora para atraer a clientes a tu comercio minorista es a las 12 pm -cuando salen de almuerzo- y no a las 11 am, ¡usa esa información a tu favor! Recuerda que la información, siempre, es poder.

Hacer sentir a tus clientes acechados no solo podría ser contraproducente, sino que, encima de todo, ¡podría ser ilegal! Ser precavido siempre vale por dos y, por ello, no está de más asociarte con proveedores de comunicación que -tal y como Infobip- puedan asesorarte y guiarte en torno a las normativas locales en materia de protección de la data. Dependiendo del país o región en el que tu comercio minorista opere, tus tácticas de Geomarketing deberán variar o ser aplicadas con mayor o menor rigor y cautela.

Nuestra solución People CDP, te permite diseñar perfiles 360° de tus clientes donde visualizarlos al detalle. Adicionalmente, con Moments, nuestra plataforma de interacción omnicanal con el cliente, puedes diseñar flujos de conversaciones e integrales campañas de marketing -de extremo a extremo- para así poder comunicarte con las personas en el momento correcto y a través del canal indicado.

Nuestra experiencia y alcance global nos ha posicionado, pero nuestra presencia local es la que verdaderamente nos permite ser tu aliado y mentor en materia de comunicaciones con clientes. ¿Qué esperas para comunicarte con uno de nuestros expertos y descubrir cómo podemos ayudar a dar vida a campañas de Geomarketing y mucho más?

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Los resultados hablan por sí solos: