¿Por qué las comunicaciones omnicanal son imprescindibles para el retail de lujo?

A pesar de los cambios de estilos, siluetas y otras tendencias en el diseño de productos, la esencia de la industria de la moda y del lujo se ha mantenido prácticamente igual. Y es que, después de todo, se trata de una industria anclada por un mismo proceso creativo: diseñar para luego vender ropa, productos y accesorios que atraigan al usuario final.

Pero lo que sí ha cambiado drásticamente es cómo las marcas de moda se conectan con ese consumidor final. De hecho, debido a la actual pandemia global, últimamente para muchas empresas de lujo se ha convertido todo un reto involucrar a ese cliente con su marca de manera asertiva.

La implementación de un enfoque de venta minorista omnicanal, en medio de una “convergencia digital”, ya había estado evolucionando la forma en la que los comercios, las marcas y los consumidores interactuaban. Pero el COVID-19 aceleró esta transformación a medida que las ventas en línea se dispararon durante el último año y continuaron una trayectoria ascendente durante el resto de la cuarentena.

Las demandas actuales dentro del universo del e-commerce, junto con la aparición de un nuevo escenario del retail tras el cierre de las tiendas físicas, implicó diversos desafíos para muchas marcas, especialmente para las marcas de lujo que -desde siempre- se han destacado por ofrecer un alto nivel de servicio y atención a sus clientes -en su mayoría de forma presencial-.

Este nuevo panorama minorista está siendo definido por un nuevo recorrido del cliente, el cual puede comenzar desde cualquier lugar: en línea, a través de las redes sociales, mediante una aplicación móvil o en una tienda física.

He aquí donde yace el reto: como marca deberás preguntarte ¿cómo te relacionas con los clientes a través de todos estos puntos de contacto?; ¿cómo satisfaces las demandas del “nuevo consumidor de lujo”?; ¿en qué herramientas y tácticas deberías invertir más o menos?

Para Infobip -la plataforma de comunicaciones en la nube, líder a nivel mundial, que permite a las empresas crear experiencias conectadas y escalables para brindar a sus clientes en cada etapa de su recorrido- existen tres enfoques que las marcas de moda y de lujo, así como los especialistas en marketing, deberían considerar:

La respuesta a esta pregunta variará dependiendo de las particularidades de los consumidores de lujo de cada generación. Los millennials son quizás uno de los grupos generacionales más importantes para los minoristas ya que -según Accenture- solo en los Estados Unidos, esta audiencia gasta hasta $ 600 mil millones y se estima que para 2025 representará el 50% de todos los consumidores de lujo.

Este diferenciador en el gasto generacional significa un cambio en la forma en la que las marcas se relacionan con los Millennials y con la Generación Z, quienes tienen valores, deseos y necesidades diferentes a otros grupos generacionales. De hecho, la escala de valores de estos grupos poblacionales suele estar fuertemente influenciada por cuestiones culturales, ambientales y/o por causas de justicia social.

Estas dos generaciones, por ejemplo, están extremadamente interesadas en la personalización e, incluso, el 50% de ellos afirma estar dispuesto a compartir más datos personales a cambio de obtener experiencias o recomendaciones de compra más personalizadas y, por lo mismo, ajustadas a sus necesidades. Así mimo, tienen una gran afinidad por las nuevas tecnologías como los chatbots y los servicios de suscripción.

Sin embargo, no es posible olvidarse de otros consumidores fieles, como lo son los llamados baby boomers, quienes por lo general le apuestan a una marca / producto que les encanta y no buscan alternativas con la competencia. Cabe destacar que esta generación que compró mucho en tiendas físicas (84%) en la prepandemia, ya ha comenzado paulatinamente a consumir más y más en línea por lo que, de hecho, ahora se ve un crecimiento del 49% en su consumo digital.

El énfasis en la importancia de la comunicación con los clientes destaca a su vez la relevancia del universo digital dentro de dicha dinámica, ya que cada vez son más los consumidores que compran en línea. Según un informe reciente de The Harris Poll, el 80% de los consumidores afirman que planean comprar en línea incluso cuando se haya dado por superada la pandemia mundial. El informe también reveló que el 77% de los encuestados dicen estar satisfechos con las compras en línea, mientras que el 47% de los encuestados afirman que extrañan la experiencia de compra en tiendas físicas.

En cuanto al mercado del lujo, los datos arrojados por ForwardPMX muestran un creciente interés en la compra online de marcas de lujo. La compañía afirma que en los EE. UU., el volumen total de demanda de marcas de lujo aumentó en un 9% en 2020, en comparación con 2019.

Adicional, según un informe reciente de Bain & Co., la proporción de compras en línea de artículos de lujo aumentó del 12% en 2019 al 23% el año pasado. Bain & Co. afirma además que los canales en línea se convertirán en líderes en lo que a compras de lujo respecta en los próximos años, reforzando así aun más la necesidad de acceder a un enfoque omnicanal.

En medio de esta necesidad, resulta imperativo encontrar al cliente de lujo donde sea que este se encuentre, que puede ser en un sitio web mediante un chatbot de Inteligencia Artificial (o mediante tecnología de IA conversacional), por correo electrónico o a través de mensajes de texto. Al final, la clave de esa relación es entender que los compradores de lujo exigen experiencias únicas, exclusivas y personalizadas en cada paso de su trayecto.

También es importante comprender el tránsito tan abrupto que ha experimentado la industria del lujo. Y es que, que antes de la pandemia, la experiencia del consumidor con una marca de lujo se desarrollaba principalmente en las tiendas físicas y con la compañía de asesores y de vendedores dedicados a la atención especial de cada cliente, tal y como sucede en las pasarelas, en desfiles de moda y en eventos exclusivos y en vivo.

Así las cosas, el desafío para las marcas de lujo y los minoristas de hoy es poder reproducir el mismo tipo de experiencia única, pero en un contexto omnicanal con énfasis en lo digital.

Como parte de este enfoque online, se debe pensar en cada paso y etapa del nuevo trayecto de compras del cliente de lujo, desde el momento de su inscripción o registro hasta el descubrimiento del producto deseado, la compra del mismo, el rastreo / entrega de su pedido y la atención en materia de quejas o devoluciones.

Como verás, se debe así mismo pensar en los puntos de contacto posteriores a la compra y en la relación e interacción que requiere una comunicación continua y eficaz de atención al cliente para así aumentar su ciclo de vida y, por tanto, su valor para tu negocio. El objetivo es entonces que las marcas reproduzcan una experiencia de compra de lujo en un entorno digital. Si bien no es una tarea sencilla, es obtenible a través de un enfoque estratégico que construya relaciones significativas con los clientes en todos los canales.

Finalmente, para mantener la lealtad y el compromiso de los clientes, las comunicaciones deben ser optimizadas, dinámicas y diseñadas a partir de IA. Tener una estructura de servicio al cliente centralizada también es esencial y mejora la experiencia general de los clientes. Nuestros clientes que utilizan software de comunicaciones basado en la nube han descubierto que organizar el historial de conversaciones de un cliente en un solo lugar agiliza las comunicaciones, brindando a los agentes de servicio al cliente la información relevante que necesitan para abordar sus inquietudes.

¡Otra táctica fundamental es utilizar los mensajes automatizados a tu favor! Al implementar chatbots de inteligencia artificial, los operadores de servicio al cliente pueden reducir el tiempo dedicado a responder las preguntas frecuentes (FAQs) y aprovechar para abordar problemas más complejos. Sumado a esto, si hay un único flujo de conversación automatizado, por fortuna, las marcas pueden traducirlo fácilmente a otros canales. Los chatbots de IA también se pueden utilizar para crear mensajes personalizados de recomendaciones y ofertas basados en compras anteriores y otros datos previamente compartidos o extraídos de cada cliente.

Los comerciantes y las marcas también deberían entrar a considerar el poder que poseen las aplicaciones de mensajería más conocidas como lo son WhatsApp y Facebook Messenger. Después de todo, dichas aplicaciones pueden sacar provecho de la automatización utilizando chatbots para responder preguntas frecuentes en tus plataformas. Ten muy presente que encontrar a tus clientes de lujo -donde quiera que están-, ya sea en Facebook o WhatsApp, mejorará su experiencia general, además de promover la confianza y la comodidad en ellos.

Finalmente, facilitar un chat en vivo en tu sitio web puede ser el complemento perfecto para toda la experiencia de comunicación que crees entre tu marca y tus consumidores, ya que dicha función responde a cualquier pregunta inmediata que pueda tener el cliente y aumenta las posibilidades de conversiones “sobre la marcha”.

Al final del día, se trata simplemente de de conocer a los clientes y de encontrarlos en cada punto de contacto, mientras se mejora la experiencia en línea ofrecida a través de comunicaciones personalizadas.