Guía de marketing conversacional: qué es, sus beneficios y cómo utilizarlo

El marketing conversacional es un enfoque que utiliza interacciones en tiempo real para mover a los clientes a través de cada paso del proceso de compra de la manera más eficiente y atractiva posible.

Este enfoque apela a una eficaz combinación entre conversaciones humanas, chat en vivo e impulsado por IA y otros mensajes y activadores automatizados integrados y diseñados para brindar experiencias útiles, auténticas y atractivas para cualquiera que interactúe con una marca.

El objetivo del marketing conversacional es reducir la fricción en el proceso de compra proporcionando la ayuda adecuada, en el momento adecuado, a través del canal adecuado. En lugar de una serie de chats únicos y genéricos, este enfoque prioriza la orquestación de la comunicación a través de todos los canales -omnicanalidad-.

La calidad de las interacciones mejora a medida que son recopilados más y más datos de tus clientes ya que, de esta forma, es posible extraer valiosa información que te permita crear para tus usuarios experiencias más relevantes, personalizadas y que respondan a las demandas y expectativas de cada uno de ellos.

El marketing conversacional no es algo nuevo, en realidad es la forma en la que los seres humanos han realizado negocios desde la antigüedad. Después de todo, las transacciones comerciales rara vez son sencillas y rápidas. Siempre existirán obstáculos por superar y detalles por ultimar, y la mejor manera de hacerlo -claro- es hablando.

La tecnología ayuda a que este método se pueda aplicar a escala y en cualquier punto del recorrido del cliente, desde el descubrimiento de un producto hasta el pago de los ítems dentro del carrito de compras y más allá. El verdadero valor de este enfoque yace en que es capaz de eliminar la fricción de este proceso identificando -estadística o automáticamente- aquellos bloqueadores o desafíos dentro del recorrido y quitándolos del camino.

De esta manera, las interacciones de marketing evolucionan para convertirse en intercambios de alta calidad orientados a objetivos que benefician a ambas partes.

Echa un vistazo al ejemplo a continuación:

En menos de 30 segundos, tanto el cliente como el proveedor lograron sus objetivos:

Yendo más allá, tener una estrategia de marketing conversacional efectiva no se trata tan solo de saber qué decir, sino también de cómo decirlo. Esto requiere considerar las preferencias de canales, las normas culturales y otros factores exclusivos de cada individuo. Todo lo anterior resulta muy fácil cuando tienes una única base de datos de clientes que puedes activar para así extraer el mejor contexto para dar de forma certera cada uno de estos pasos.

He aquí algunos ejemplos de diferentes tipos de marketing conversacional y dónde pueden encajar dentro del recorrido del cliente:

El chat en vivo es una parte fundamental de una experiencia conversacional, pero debes tener en cuenta la etapa del embudo en la que se encuentra el usuario. La tecnología jugará un papel importante, pero el agente de servicio debe tener el conocimiento y las habilidades necesarias para lograr un resultado positivo para el cliente.

Para las etapas superiores del embudo, un simple “Hola, ¿en qué puedo ayudarte?” una vez una persona arriba a tu sitio web puede guiar al usuario a identificar de inmediato qué necesita y qué producto o servicio es mejor para él. Posteriormente, el usuario puede ser dirigido a una página de destino adecuada, minimizando así el riesgo de que se pierda, se frustre u opte por acudir a la página web de tu competencia.

Para etapas más avanzadas dentro del embudo de ventas, es decir, cuando el cliente está más inclinado a comprar, la ayuda ofrecida debe ser más específica y enfocada a eliminar cualquier fricción en el proceso de compra. Se pueden cubrir la disponibilidad del producto, los problemas de personalización e incluso los problemas de envío y cambio.

Y finalmente, en la fase de posventa, el énfasis debe estar en el servicio al cliente y en lograr que la persona regrese para realizar más compras, una y otra vez.

Para muchos casos de uso, el chat en vivo puede ser reemplazado por chatbots automatizados que estén diseñados específicamente para este propósito.

Una vez más, la automatización de conversaciones se puede utilizar en cualquier etapa del recorrido del cliente y en cualquier canal digital, incluidos web, WhatsApp, Messenger, Instagram y más.

Para la fase de awareness del recorrido -es decir, para dar inicio a relaciones con clientes de forma proactiva- las opciones que tienes disponibles son un poco más limitadas ya que la mayoría de los proveedores de chat tienen pautas muy estrictas sobre cómo se pueden iniciar las conversaciones con usuarios. Normalmente, el cliente debe dar el primer paso o debe haber dado su consentimiento previo para recibir mensajes (opt-in) a través de un determinado canal o plataforma de chat. Sin embargo, no se trata del fin del mundo, después de todo, existen opciones para iniciar chats a través de redes sociales, anuncios web o códigos QR.

En la fase de consideración y compra, el cliente a menudo inicia conversaciones para hacer preguntas específicas sobre el producto y preguntar sobre el inventario y la entrega. Los bots pueden manejar estas consultas a escala, 24/7.

Además, las empresas que requieren que sus clientes o socios se registren a un servicio a través de un formulario en línea ven grandes mejoras en las tasas de registro al migrar sus formularios web a un chatbot. En estos casos, el bot guía a la persona a través del proceso y hace que la situación sea más fácil y cómoda para el usuario.

Lo mejor de este modelo es que el bot puede obtener los datos que ya proporcionó el usuario en algún momento y solicitar solo la información relevante que falta.

En las fases de compra y postventa, cualquier producto o servicio que requiera que la persona se registre, se beneficiará enormemente de la automatización del proceso vía chatbots. Por ejemplo, mediante bots es posible comprar tarjetas SIM que necesitan estar habilitadas -servicio que anteriormente requerían que los usuarios fueran a una tienda física para llevarlo a cabo-. Hoy en día, la verificación de la identidad se puede hacer en casa a través de una verificación biométrica o a partir de una selfie o foto de una cédula de identidad, compartida mediante un chat.

La empresa europea de transporte compartido, Bolt, ha utilizado esta táctica con mucho éxito para mejorar la tasa de inscripción de nuevos conductores. Mira cómo lo hicieron aquí.

Los SMS no deben pasarse por alto como una herramienta de marketing conversacional, pues tienen el mayor alcance y tasas de apertura en comparación con otros canales y, además, no dependen de una conexión a Internet para funcionar.

Sin embargo, debido a la restricción que los SMS poseen, de 160 caracteres, existen límites a lo que se puede o no transmitir por mensaje. Por lo tanto, los SMS se utilizan a menudo para enviar alertas críticas, información transaccional y para dirigir a los clientes a otro canal, como voz o correo electrónico.

Piensa en el mensaje por alerta de potencial fraude que obtienes de tu banco una vez tu entidad financiera detecta actividad inusual en tu cuenta y te piden que inicies sesión en la aplicación y la confirmes. ¡Ese es precisamente un buen ejemplo del uso de este canal ante situaciones de extrema urgencia y sensibles al tiempo!

Consulta aquí todas las posibilidades que obtienes a través de la ejecución de campañas de marketing vía SMS.

Las redes sociales se crearon para promover conversaciones en línea, pero se han convertido en mucho más que eso: hoy son verdaderos microcosmos de la sociedad. Y esta tendencia solo crecerá a medida que el Metaverso se convierta en toda una realidad.

En la actualidad, las personas recurren a las redes sociales para buscar productos, escribir reseñas, quejarse del mal servicio y conectarse con las marcas que más les gustan. Justo allí existe una gran oportunidad para aplicar tácticas conversacionales a lo largo del ciclo de compra y las posibilidades solo crecen a medida que una marca genera seguidores leales.

En comparación con el alto costo de los anuncios digitales, el marketing para seguidores en redes sociales cuesta una fracción casi insignificante. Por eso, es interesante pensar no solo en automatizar chats a través de DMs, sino también en cómo puedes mantenerte vigente y empapado en conversaciones, comentarios, publicaciones, tendencias y reacciones dentro de tu comunidad de followers.

Como ya lo hemos mencionado, una estrategia conversacional sólida no se trata solo de comprar una herramienta que ofrezca la posibilidad de conversaciones 1:1 y automatizadas. Esta visión es demasiado simplista e ignora el hecho de que las interacciones pueden ocurrir en cualquier canal y en cualquier punto del recorrido del cliente.

Si bien la mayoría de las interacciones ocurren a través de dispositivos móviles, otros casos de uso muy relevantes pueden incluir conversaciones de voz y cara a cara. Todas estas situaciones necesitan ser unificadas y consistentes para que así el usuario no sienta que está hablando con una marca distinta en cada canal.

¿Como hacer eso? El primer paso es auditar todo el recorrido del cliente para identificar puntos y áreas clave donde puede ser útil agregar elementos conversacionales. Luego, elabora una lista de casos de uso y clasifícalos según su valor comercial y facilidad de servicio. Puedes encontrar que hay casos de uso de alto valor que se pueden resolver muy fácilmente -aquellos serán los primeros a los que deberás prestar atención-. Lo anterior puede tratarse incluso de algo tan simple como agregar un enlace de “haz clic aquí para chatear” a un formulario de registro en un punto en el que has detectado un alto índice de abandono del recorrido.

Ya hemos mencionado esto, pero no está de más reforzarlo: el marketing conversacional es un enfoque de comunicación y no un caso de uso único que puede resolverse adquiriendo una herramienta y listo.

Por supuesto, la tecnología es lo que sustenta el marketing conversacional efectivo a escala, por lo que todas tus opciones de plataformas y herramientas deben poder respaldar y ayudar a tus objetivos conversacionales con tus usuarios.

A continuación, hemos desglosado las cinco características principales de una plataforma que puede respaldar una estrategia de marketing conversacional exitosa:

El marketing conversacional exitoso tiene como objetivo facilitar las conversaciones en todos los canales y durante todo el recorrido del cliente, con la opción de cambiar de canal cuando tenga sentido para el usuario.

Tus opciones de tecnología deberían ser compatibles con esto de forma nativa. Es decir, no se trata solo de qué canales tienes, sino de cómo los integras en una experiencia omnicanal.

Dado que los chatbots desempeñan un papel tan importante en el marketing conversacional, los especialistas en marketing deben tener la capacidad de crear e implementar chatbots para cualquier canal sin depender de los desarrolladores para hacerlo.

Esto significa que una herramienta de creación de chatbot con una interfaz sin código y preferiblemente un modelo intuitivo de arrastrar y soltar es una gran adición a tu estrategia y growth stack.

Tu centro de contacto debe ser uno de los puntos focales de tu estrategia de marketing conversacional. ¿De qué se trata? De agentes humanos y de IA que trabajan simbióticamente para informar, servir y vender a través de todos los canales tradicionales y nativos.

Una solución de centro de contacto en la nube cumple exactamente con ese objetivo. Después de todo, logra unir varios canales en la misma interfaz y garantiza una transferencia fluida entre canales y entre bot-agente.

El valor y el potencial total del marketing conversacional únicamente florece una vez puedes aprovechar los datos y e insights de toda la organización y para toda la organización.

Por lo tanto, tu plataforma de marketing debe admitir integraciones de API con sistemas transaccionales, de pago y cualquier otro sistema interno que pueda proporcionar datos para crear comunicaciones más personalizadas y relevantes.

Con una estrategia sólida, el marketing conversacional realmente puede ser el impulso que faltaba en el crecimiento de tu empresa.

Así mismo, las herramientas que elijas deben poder manejar todo este crecimiento en interacciones y transacciones a escala, y también facilitar la ampliación para cubrir casos de uso adicionales que se te presenten.

Estamos seguros de que a estas alturas ya estás convencido de que necesitas incluir un enfoque de marketing conversacional a tu operación. Sin embargo, en caso de que necesites un resumen de sus principales beneficios, aquí lo tienes: