La omnicanalidad imprescindible
Adrian Grbavac de Infobip comparte información sobre la fidelización del “nuevo cliente de lujo”, con una estrategia digital y omnicanal.
Publicado originalmente en WWD – haga clic aquí para leer el artículo
A pesar de los cambios de estilos, siluetas y otras tendencias en el diseño de productos, la esencia de la industria de la moda y el lujo se ha mantenido prácticamente igual. Es una industria anclada por un proceso sencillo y creativo: diseñar y luego vender ropa y accesorios que atraigan al usuario final.
Pero lo que ha cambiado drásticamente es cómo las marcas de moda se conectan con ese consumidor. Y para muchas empresas, involucrar a ese cliente ha sido una lucha últimamente, gracias a la pandemia global.
La implementación de un enfoque de venta minorista omnicanal en medio de una “convergencia digital” ya había estado evolucionando la forma en que los comercios, las marcas y los consumidores interactúan. Pero el COVID-19 aceleró esta transformación a medida que las ventas en línea se dispararon la primavera pasada y continuaron en una trayectoria ascendente durante la reciente temporada de compras navideñas, que según la Federación Nacional de Minoristas fue la mejor en cinco años con una importante tasa de crecimiento de 8.3% año tras año.
La demanda actual del e-commerce, junto con un panorama minorista remodelado por miles de cierres de tiendas físicas, presenta una serie de problemas para muchas marcas, especialmente las marcas de lujo que se diferencian al ofrecer un alto nivel de servicio a sus clientes. Este nuevo panorama minorista se está definiendo por un nuevo customer journey que puede comenzar en cualquier lugar; en línea, en las redes sociales, en una aplicación a través de un dispositivo móvil o en una tienda física. Y ahí está la dificultad: Como marca, ¿cómo interactúar con los clientes en todos esos puntos de contacto? ¿Cómo se satisfacen las demandas del “nuevo comprador de lujo?” ¿Y en qué herramientas y tácticas tiene que considerar hacer inversiones?
Desde nuestra perspectiva como una plataforma global líder de comunicaciones en la nube que permite a las empresas crear experiencias de cliente conectadas en todas las etapas del customer journey y para hacerlo a escala, hay tres enfoques que las marcas de moda y los comercios podrían considerar. En primer lugar, debemos entrar en la mentalidad del nuevo comprador de lujo. Luego, debemos sincronizar cada uno de los puntos de contacto de su experiencia en este entorno omnicanal. Y por último, tenemos que crear una experiencia de compra digital exclusiva y personalizada.
Entonces, ¿quién es exactamente “El nuevo cliente de de lujo”?
Bueno, son multigeneracionales e incluyen Millennials y Generación Z, así como la generación X y mayores. Con los Millennials, Se tiene un gran impacto cuando se trata de gastar. Según Accenture, los Millennials solo en Estados Unidos gastan $600 billones de dólares anuales, mientras que la Generación Z tiene un poder de gasto corriente de más de $ 75 billones de dólares. Boston Consulting Group estima que para 2026, los Millennials y la Generación Z representarán colectivamente alrededor del 60 por ciento de las ventas totales en el mercado global de lujo.
Este cambio en el gasto también significa un cambio en la forma en que las marcas interactúan con los consumidores, especialmente los Millennials y la Generación Z que tienen valores, deseos y necesidades diferentes a otras generaciones. Esos valores también están fuertemente influenciados por la cultura, la justicia social y las cuestiones ambientales. Y la comunicción es la clave. En un informe del 7 de enero en WWD, Pierre Dupreelle, director general y socio de Boston Consulting Group, menciono que las marcas que son “culturalmente creíbles fomentan la lealtad al permitir y fomentar la participación y la comunicación. Las marcas de éxito ya no se dirigen a su audiencia, sino a través de ella “.
Ese énfasis en la importancia de la comunicación hace relevante la importancia de la participación digital a medida que cada vez más consumidores compran en línea. En un informe recién publicado de The Harris Poll, el 80 por ciento de los consumidores dijeron que planean comprar en línea incluso cuando la pandemia global termine. El informe también encontró que el 77 por ciento de los encuestados dijo que estaba satisfecho con las compras en línea, aunque el 47 por ciento de los encuestados dijo que extrañaba la experiencia de comprar en una tienda física.
Con el mercado del lujo, los datos de ForwardPMX mostraron un creciente interés en las compras en línea para marcas de lujo. La compañía dijo que en Estados Unidos, el volumen total de búsqueda de marcas de lujo aumentó 9 por ciento en 2020 en comparación con 2019.
Y Bain & Co. dijo en un reciente reporte que la proporción de compras en línea de artículos de lujo aumentó del 12 por ciento en 2019 al 23 por ciento el último año. Bain & Co. también dijo que el canal en línea se convertirá en el canal líder para las compras de lujo en los próximos años, impulsando aún más lo que aquí en Infobip llamamos el “La omnicanalidad imprescindible”.
La base de este imprescindible es encontrar a los clientes de lujo donde se encuentran, podría estar en un sitio web con un chatbot de IA (o a través de la tecnología de IA conversacional), a través de un correo electrónico, o un mensaje de texto. Y la clave de ese compromiso es saber que los compradores de lujo exigen experiencias exclusivas, atentas y personalizadas en cada paso del camino.
También es importante saber que antes de la pandemia, la experiencia del consumidor con una marca de lujo se produjo principalmente en tiendas, en un piso de ventas y con un asociado de tienda, así como en pasarelas, en desfiles y en eventos exclusivos en vivo, todo reforzado por los medios de comunicación, incluyendo revistas de moda.
Por lo tanto, el reto al que se enfrentan las marcas de lujo y los comercios es replicar el mismo tipo de experiencia exclusiva, pero en un contexto omnicanal, y con énfasis en lo digital. Como parte de este enfoque, cada etapa o paso a lo largo del nuevo customer journey de lujo debe considerarse desde el momento de la inspiración (cuando el consumidor decide por primera vez comenzar a comprar) y el descubrimiento de productos para la participación de la marca, la conversión de ventas, la realización y las devoluciones.
También hay puntos de contacto posteriores a la compra a tener en cuenta y una interacción que requiere una comunicación continua que se extiende a lo largo de toda la escala de tiempo del valor de duración del cliente. El objetivo será que las marcas reproduzcan una experiencia de compra exclusiva y de lujo en un entorno digital. No es una tarea fácil, pero alcanzable con un enfoque estratégico que crea una relación significativa con el cliente en todos los canales.
Por último, para mantener la lealtad y la participación de los clientes, las comunicaciones deben ser optimizadas, impulsadas por la IA y dinámicas, e implementadas con una estrategia clara. Tener una estructura centralizada de atención al cliente también es esencial y mejora la experiencia general de los clientes. Nuestros clientes que utilizan software de comunicaciones basado en la nube han descubierto que la organización del historial de conversaciones de un cliente en un solo lugar optimiza las comunicaciones al equipar a los agentes de servicio al cliente con la información relevante necesaria para abordar sus inquietudes.
Otra táctica clave es usar la mensajería automatizada. Mediante la implementación de chatbots impulsados por IA, los agentes de atención al cliente pueden reducir la cantidad de tiempo dedicado a las preguntas frecuentes y abordar consultas más complejas. Y si hay una de rastreo de una conversación automatizada y única, los comercios y las marcas pueden traducirla fácilmente a otros canales. Los chatbots de IA también se pueden utilizar para crear mensajes personalizados aprovechando la compra previa y otros datos.
Los comerciantes y las marcas también deben tener en cuenta el poder de las aplicaciones de mensajería, como WhatsApp y Facebook Messenger. Estos pueden aumentar el proceso de automatización al permitir que la tecnología chatbot responda a las preguntas frecuentes a través de sus plataformas. Y encontrar al cliente donde se encuentre, en Facebook y WhatsApp, mejora la experiencia general para ellos al tiempo que infunde confianza y comodidad.
Por último, tener el chat en vivo disponible en su sitio web puede complementar toda la experiencia de comunicación entre su marca y el consumidor. Al hacerlo, se abordan las consultas inmediatas que los clientes pueden tener, al tiempo que aumentan las posibilidades de conversiones “en el momento”.
Todo es cuestión de conocer al cliente y conocerlo en cada punto de contacto mientras eleva la experiencia en línea a través de comunicaciones personalizadas y sin inconvenientes.
